城市形象塑造推广中的价值创新与战略规划.docVIP

经济管理学院 专业班级： 指导教师： 姓名 学科 职称 2013年4月16日 城市形象塑造推广中的价值创新与战略规划 摘要：当前，我国一些城市引进经营城市理念，在建设发展城市的同时，打造了“中国优秀旅游城市”、“中国历史文化名城”和“中国石狮”等知名品牌。但随着我国加入世贸组织和市场经济发展步伐加快，也暴露出一些不容忽视的问题。在发展过程中，普遍存在着认识偏差、定位不准、优势不优、品牌不响、效益不高、方向不明等六个方面问题，并且在价值创新上存在着三个方面的局限性：一是把城市发展中的“发展”简单地理解为主要是经济增长和物质性的扩张；二是把城市管理中的“管理”简单地理解为政府单一主体的行为；三是只图经济的“快速”增长和城市推销，而忽略了和谐环境的承受能力。这些问题，就是造成我国一些地方品牌寿命不长、综合效益不高、有效资源配置失调的原因。 针对当前城市形象塑造推广中的“城市病”，本文从背景入手，第一章是绪论，分析了当前国内外城市品牌的背景，提出城市品牌发展中的问题。第二章和第三章探讨城市形象塑造中的价值取向该如何进行创新，并根据成功的品牌城市实例提出了一套良好的城市变革模式。第四章主要通过当前城市发展困惑出发，做出了战略规划。第五章通过上海城市形象的成功案例，探索中国城市形象营销的战略。我们认为，若产业化龙头企业没有品牌，就是“画龙”没有“点睛”；若拳头产品没有品牌，就是“有拳无眼——打不出去”。 关键词：1 绪论 1 1.1 城市品牌及营销研究的背景 1 1.2 城市形象塑造的基本理论 2 1.3 研究的意义和目的 4 1.4 研究方法 4 1.5 创新点 4 2 城市形象塑造推广中的价值创新分析 4 2.1 价值创新中的现状分析 4 2.2 文化创意产业的研究分析 5 3 城市形象塑造推广中价值创新模式 6 3.1 创意都市：打造原创力时代的“航空母舰” 6 3.2 舒漫都市:体验经济时代的“生存情调” 6 3.3 网络都市 数字化时代内容产业的“舵手” 7 4 城市形象塑造推广中的战略规划 8 4.1 中国城市营销当前面临的主要困惑 8 4.2 战略规划分析 9 5 2010上海世博会与城市营销战略分析 11 5.1 作为城市事件的世博会主题体系变迁 11 5.2 作为城市事件的世博会营销模式变迁 12 5.3 作为城市事件的世博会宣传推广变迁 13 1 绪论 1.1 城市品牌及营销研究的背景 1.1.1国际背景 18世纪工业革命改变了人类居住模式，城市化进程推进，城市人口快速扩张，居住条件不断恶化，引起了各阶层人士的关注。在19世纪中叶，开始出现了一系列关注城市的未来发展方向的讨论。这些讨论在很多方面是过去对城市发展讨论的延续，同时又开拓了新的领域和方向，为现代城市规划的形成和发展在理论上、思想上和制度上都进行了充分准备。）））市营销中的“定形象”战略建立强势品牌，需要清晰的、一以贯之的品牌识别和品牌定位，而战略品牌管理，则是旨在建立、测量和管理品牌资产的营销计划及其执行。 “定形象”是指以城市品牌识别、城市品牌定位为核心的一系列城市品牌建设相关的营销设计和管理策略。这涉及三个相互关联的概念(或可理解为策略安排)，即城市品牌识别(brand identity)、城市形象(image)以及城市品牌化(branding)。　 在这组策略安排中，城市品牌识别指城市营销者希望创造和保持的能引起人们对城市美好印象的独特联想。这些联想代表着城市的价值特征，暗示着城市对其顾客的承诺。城市品牌识别是一种主动的策略安排，表明城市管理者希望城市如何被认知。确立清晰的城市品牌识别是塑造城市形象的前提和基础。城市形象是人们对城市的看法、观念和印象的总和。而城市品牌形象则是就城市品牌识别进行营销沟通的产物，或城市品牌识别投射到受众头脑或心智中所形成的“图像”对城市品牌识别和城市(品牌)形象进行设计和管理，以塑造有价值的、美好的城市品牌为目的所进行的一系列相关的计划安排和实施过程，叫城市的。城市品牌识别城市品牌识别的层次。城市品牌识别可分三个层次，即品牌精髓、核心识别和扩展识别。核心识别是品牌识别中最重要的部分，集中体现着城市价值和战略思想，并能突出与其他城市品牌的差异。核心识别可以沿用到城市的人居类产品、旅游类产品、创业投资类产品等方面。按照大卫?艾克的论断，我们也可以说，如果人们根据一个城市的核心识别来认知城市品牌，那么这个城市在竞争中已经是稳操胜券了。扩