企业战略管理课程设计.docVIP

无锡小天鹅股份有限公司战略设计 1 企业概况 无锡小天鹅股份有限公司前身始建于1958年。从1978年中国第一台全自动洗衣机的诞生到2007年品牌价值达123.66亿元，成为世界上极少数能同时制造全自动波轮、滚筒、搅拌式全种类洗衣机的全球第三大洗衣机制造商，小天鹅历史上的每一次进步都印证着今天成功的脚步。 1990年，小天鹅洗衣机唯一荣获行业内国优金奖；1997年，小天鹅商标被认定为中国洗衣机行业第一枚驰名商标；2001年，小天鹅洗衣机荣获中国名牌产品称号；2005年，小天鹅荣获商务部重点培育和发展的中国出口名牌；2006年小天鹅荣获美国《读者文摘》信誉品牌金奖；2007年小天鹅被商务部认定为最具市场竞争力品牌。 小天鹅拥有国家级企业技术中心和国家认定实验室，依靠技术战略联盟，坚持自主创新，拥有国际领先的变频技术，智能驱动控制，结构设计及工业设计等洗涤核心技术。公司建立了具有国际先进水平的质量管理体系，通过了ISO9001质量体系认证，ISO14001环境管理体系认证及安全管理体系认证，在行业内率先通过国家免检产品认证及洗衣机出口免验认定。 小天鹅拥有健康、高效的全球销售网络。在国内市场，小天鹅洗衣机连续11年全国销量第一；在国际市场，产品出口至80多个国家和地区，洗衣机成功进入到美国、日本等高端市场。公司整合全球资源，与德国西门子，日本松下、NEC、瑞萨、江波，意大利意黛喜，瑞士苏泰，美国艾默生、宝洁等跨国公司合作。今天，小天鹅已赢得全球3000多万消费者的喜爱，成功地实现了由国内家电制造商向国际家电制造商的转变，全力打造国际名牌。 2 目前行业概况 受金融危机的影响，我国洗衣机销量在2009年上半年出现了三年来的首次负增长。不过，由于洗衣机厂家力推高端产品应对，销售额却同比实现了上升。2009年1-7月，国内洗衣机总销量为1372万台，与去年同期相比下降1.2%。但销售额却保持了正增长。1-7月，国内洗衣机销售额为191亿元，同比上升2.65%。其中，波轮洗衣机销售额同比上升24.3%，滚筒洗衣机销售额同比上升10.15%。而非全自动洗衣机市场萎缩加剧。双缸洗衣机销售额下降13.01%，单缸洗衣机销售额下降33.92%。2009年1-8月，洗衣机整体平均价格为2056元，同比上涨6.98%；全自动波轮洗衣机均价为1743元，同比上涨2.1%；全自动滚筒洗衣机均价为3762元，同比上涨2.34%。1-8月，洗衣机结构中5公斤以上产品销售比例明显提升，其中5.5公斤以上产品比例提升最为明显，比去年同期提高7.78个百分点。2009年上半年洗衣机厂家推出新技术的洗衣机新品速度比去年同期提高了15%，大于6.0公斤洗衣机的零售量占比已超过60%。2009年下半年，随着国际市场原材料价格的迅速上涨，与洗衣机相关的主要零部件，如压缩机、工程塑料的价格也跟着看涨。十一后，部分未涨价的主流中低端洗衣机开始采取涨价策略，涨幅大多在2-5%之间。以洗衣机为代表的白电行业新一轮涨价迹象越发明显，但是洗衣机市场竞争一向比较激烈，大幅提价的可能性并不大。2009年1-10月，中高端洗衣机产品销量在一二级城市中逐月递增，低端机淘汰将全线加速。经过国庆长假后，带大容量、净洗等附加功能的售价在1600元以上的产品占到洗衣机整体销售的60%。从销售数据上分析，因更新换代产生的需求至少占80%。 新国标正式实施以及家电下乡、家电以旧换新等产业政策刺激了国内洗衣机市场需求，2009年洗衣机市场尽管略有萎缩，但是产品价格未显颓势，高端滚筒洗衣机放量增长，农村市场开始全面启动，2009年洗衣机行业将走向新的发展阶段。国家信息中心数据显示，2009年1-8月，国内市场整体销售量下滑了11%-14%，其中重点城市市场整体销售量规模下降幅度较为明显，同比下降21.18%。原因主要有重点城市市场洗衣机保有量偏高、半自动波轮洗衣机销售量下降降幅较大、高端滚筒及大容量产品比例增加。滚筒洗衣机市场2009年呈现高速增长，零售额占比增至37.91%，预计2009年年底滚筒洗衣机零售份额有望突破40%。目前市场上滚筒洗衣机与全自动波轮洗衣机的市场比例是2:8，由于滚筒基数很小，因此短期内不会有很大变化，但是滚筒一定会成为未来洗衣机行业发展的趋势。现在欧洲全部用滚筒洗衣机，而由于美国普及滚筒大约用了5年时间，因此中国至少需要5年，5年以后滚筒才有可能成为市场主流。滚筒洗衣机的发展是个长期的过程，这会随着消费者需求差异逐渐明显而市场份额慢慢扩大。随着消费者对高品质生活的追求，选择滚筒洗衣机的人会越来越多，这其中不存在普及的问题，只是差异化需求增多而导致滚筒洗衣机份额的增长。目前全自动波轮洗衣机也在改进技术，但是从使用功能和节约水资源上看，还是滚筒略优一些，因此追求功能和节水的消