促销策略与管理71页.pdfVIP

促销策略与管理 （人员销售；广告；促销；公共宣传） 促销组合(PromotionMix) (1) 人员销售 （Personalselling ） 由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明，以鼓励 其购买，促成交易。  销售发表会  销售员会议  电话销售 (2) 广告 （Advertising ） 由特定厂商以付费方式将他们的观念，产品，服务，经由 各种传播媒介传给社会大众。  平面广告  广播  产品外部包装  产品内部附笺  邮寄信函  产品目录  电影  家庭杂志  小册子  海报与传单  布告牌  展示招牌  店头广告  企业商标，象征  电视  网页 (3) 销售促进 （SalesPromotion ） 经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买本公司的产品或 服务。  竞赛  大额奖金  彩券  奖品  赠送样品  展示  操作示范  优待券  折扣  销售点作秀  低利贷款  博览会，商展  旧品低价  赠券 (4) 公共宣传 （Publicity ）  向报社发稿  演讲  研究会  年度报告  资助慈善事业  捐献  公共关系 沟通过程诸要素 广告策略 广告 （Advertising ） 广告是非人力的沟通方式，透过付费媒介，且有明确的 提供。这个工具绝不只限于商业机构；其它社会团体，基金 会，或政府机关都用这个工具向公众提供信息。 DAGMARApproach ByRusselH.Colley ［柯利］ DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults 将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。每一项 “广告标靶” （Advertisinggoal ），都是一项针对某类阅听人，应于 某一定时间达成的，具体的沟通任务。此类广告标靶是否能达成， 均可用DAGMAR 的方法来测度。 广告目标 (1) 告知的方式 （ToInform ） 告知性目标 （Informcategory） 介绍新产品；说明产品的新用途；告知价格变动；解释产 品的作用；介绍各项服务；纠正不恰当的印象；缓和消费 者的恐惧；建立公司的形象。 开拓性广告 （PioneeringAdvertising ） 在于建立对产品的基本需求，告知该项产品是什么，有什 么用途，何处有供应。 (2) 说服的方式 （Topersuade ） 服性目标 （Persuadecategory ） 建立品牌偏好；鼓励消费者改用广告的品牌；改变消费者 对某些产品属性的重要性的认知；说服消费者立刻购买。 竞争性广告 （CompetitiveAdvertising） 目的是建立选择性需求；推广某个品牌的用途，特性和优 点，尤其是其它品牌所无者。 (3) 提示的方式 （ToRemind ） 提示性目标 （Remindcategory ） 提醒消费者某项产品将在近期内有需要，并提醒消费者在 何处购买。 强化性广告 （ReinforcementAdvertising ） 目的在加强产品使用者的信念。 广告预算的决策 力所能及法(Affordablemethod)