2010年5-10月嘉兴金都·夏宫地产项目策略思路方案-西元推广机构.pptVIP

金都·夏宫（嘉兴）策略思路2010年5-10月; 项目营销总原则： 有的放矢，专属整合攻略; 相对于高端产品来说，整合营销传播所面对的是一个特定的消费群体，应综合运用与之相关联的一系列以消费者为核心的营销触媒，这需要我们重组营销渠道与营销资源，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的高端产品信息，实现与高端消费者的双向沟通，迅速树立高端产品品牌在消费者心目中的地位，建立高端产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。;高端消费阶层的主体特征; 高端阶层生活消费观追求精致但不华丽、时尚。这种高端社区生活方式和高端社区文化的形成，使高端阶层的判定有了一个新的标准，即判定一个人是否属于高端阶层，不再主要看他的教育程度和职业，而是看他是否负担得起???端社区的生活费用，是否过一种贵族化的生活方式。;本项目整合营销传播的要解决的三大矛盾针对目前特定的高端消费群体，我们必须制定独特的整合营销传播策略，这一策略必须围绕解决三大核心矛盾展开： ;2、解决定向与不确定的矛盾 随着经济的飞速发展，我国当代社会正处于急速的转型期与变异期，各社会阶层之间的经济、文化生活方式及利益认同差异日益明显。高端消费的财富阶层虽然正在迅速成长与形成，但由于政治体制改革的滞后，使这一阶层位序虽然基本成形，但结构依然并不稳定。财富阶层基本属于新贵一族，相对于西方成形的上流贵族社会来说，中国的财富阶层存在高度的不确定性。所以说中国的高端人群正在成长期。也就是在近几年，这一新贵阶层才开始蹒跚学步向西方贵族学习，比如一窝蜂去打高尔夫，扎堆品红酒、抽雪茄…… 从传播的准确度来看，整合营销必须是定向的营销对象与定向的营销行为，但相对不确定的消费群体与其更不确定的行为模式迫使我们必须解决这两者之间的矛盾。所以现阶段中国高端产品的整合营销必须是动态的。;3、解决共性与个性之间的矛盾 通常，营销策略的制定必须掌握和针对消费群体的共有特征，但从中国目前高端消费群体的行为模式上，虽然有共性的诉求，但更多的体现出消费的个性化追求。对此，整体营销传播一方面要提炼、筛选营销对象的特征与取向，使少数有影响力的另类消费对象以趋同为前提，从而将营销行为以表现共性为主。另一方面要意识到现代中国社会是个热衷于贴标签的时代，每一个社会个体均有被划归为某一拥有社会地位的集团以增强归属感的偏好。所以整合营销的手段在于把预先确定的消费对象，贴上某种标签，最大限度的争取目标传播对象。 其次，由于高端产品本身的特定属性，其所面对的消费群是窄众，决定了其销售模式必须是定制化的，其核心内容覆盖了销售战略、价格策略、销控策略，销售队伍的招聘、销售培训、接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围营造、小众营销包装等多个步骤，但每个环节的制定是建立在其目标群的心理特征和消费特性基础之上，而服务品质的专业化、私密感、尊贵感始终贯穿整个营销过程。; 目前本项目的营销工作重点主要是围绕开盘而进行的各项筹备工作。 工作核心内容涉及策划推广、项目审批、营销队伍建设、销售案场管理、制定销售策略、确定物业管理模式等多个方面。 此外本项目营销策略是决定项目销售成败的关键之一，如何根据市场情况结合项目自身特点，科学合理制定有效的营销策略是销售工作的重中之重。 除了实现即定的销售目标外，更需要在嘉兴建立广泛的市场基础、豪宅的品牌形象，最终实现业主、专家、业内、媒体认同。 在营销策略的制定上，分步骤、分阶段进行控制，最终解决销售速度和利润最大化之间的矛盾，有效控制销售节奏，实现销售资金的稳定回拢。;提纲; 第一章 营销环境扫描;1、宏观政策环境;;; 银监会官员，二套房三套房标准以家庭为单位，以房为限，而不是以贷为限。 物业税开征日益临近，重庆、北京、深圳、上海四城市试点类似税种。 财税部门倾向将第三套房及以上住房定性为经营性住房，将征收房产税。 住建部要求预售楼盘应公开每套房屋价格，未获预售许可开发商不得收取定金。 嘉兴出台《嘉兴市区商品房销售方案备案管理暂行规定》（试行），预售面积不低于2万平方米 ，所有预售房源都要明码标价，不得违规预售商品房 。 “新国十条”，业界普遍用最严厉、力度最大、针对性最强等一系列“最” 字来评价中央的调控措施。 ;2、嘉兴楼市概况;2010年以来嘉兴市商品房周备案套数从11周（3月）开始就迅猛上升。尤其是4月以来，成交量更是迅猛上升。市场表现出一种狂热态势。;2010年前4月的商品房均价从年初的6371元/平米，上涨到了目前的9126元/平米。已经远超整个2009年的年涨幅。;普通住宅年度区域指标对比;“新国十条”出台后，嘉