服务营销管理顾客满意与顾客忠诚管理.pptVIP

服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 （4）美国顾客满意度指数模型（ACSI） ①模型介绍： ACSI是由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。 13.4顾客满意度测评 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 13.4顾客满意度测评 ②优缺点分析 在ACSI体系中，所有不同的企业、行业及部门间的顾客满意度是一致衡量并且可以进行比较的。它不仅让顾客满意度能在不同产品和行业之问比较，还能在同一产品的不同顾客之间进行比较，体现出人与人的差异。 ACSI提出了顾客期望、感知质量和感知价值这二个变量，它们影响顾客的满意度，是顾客满意的前因。感知价值作为一个潜变量，将价格这个信息引人模型，增加了跨企业、跨行业、跨部门的可比性。 ACSI模型各组成要素之间的联系呈现因果关系，它不仅可以总结顾客对以往消费经历的满意程度，还可以通过评价顾客的购买态度，预测企业长期的经营业绩。在实际调研时，ACSI模型只需要较少的样本(120-250个)，就可以得到一个企业相当准确的顾客满意度。 ACSI模型最大的优势是可以进行跨行业的比较，同时能进行纵向跨时间段的比较，已经成为美国经济的晴雨表。同时，ACSI是非常有效的管理工具，它能够帮助企业与竞争对手比较，评估企业目前所处的竞争地位。 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 13.5顾客忠诚管理 13.5.1顾客忠诚的含义 顾客忠诚（Customer Loyalty）是指顾客在较长一段时间内，对于企业、品牌、产品、服务或人员保持的选择偏好和重复购买行为。这一定义包括以下五方面含义： （1）顾客忠诚的主体是现实顾客 （2）顾客忠诚对象包括产品、服务、人员、品牌、企业等 （3）顾客忠诚的内容包括态度成分和行为成分，即心理依恋和重复购买有机结合 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 Dick ＆ Basu(1994)根据态度和行为两个维度，将顾客忠诚细分为四种不同的状态。 ①不忠诚。较低的态度取向伴随着较低的重复购买行为表明缺乏忠诚。此类顾客几乎长期不和企业发生业务关系。 ②虚假的忠诚。非态度因素（如主观的行为规范和情境的影响）作用于行为产生较低的态度取向伴随着较高的重复购买行为被称为虚假的忠诚。顾客的虚假忠诚大多受购买便利性、价格优惠、环境中缺乏替代品等因素的影响。 13.5顾客忠诚管理 忠诚度的型态矩阵 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 ③潜在的忠诚。较高的态度取向伴随着较低的重复购买行为反映了潜在的忠诚。往往是一些客观的因素妨碍了顾客的频繁购买。 ④忠诚。代表着态度取向和重复购买行为之间的最佳匹配。此类忠诚是顾客积极情感和重购行为的统一，最为稳定，也对企业最有价值。 （4）顾客忠诚存在程度之分。 （5）顾客忠诚具有时间性。 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 13.5顾客忠诚管理 13.5.2顾客忠诚和企业盈利 （1）通过增加销售量增加企业盈利 （2）通过降低现有顾客的价格弹性来增加盈利 （3）通过降低营销成本增加盈利 （4）通过提升企业的总体声誉来增加盈利 13.5.3顾客忠诚与顾客满意 （1）强正相关关系 （2）非相关关系 （3）两者存在密切关系，但非线性关系 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 13.5顾客忠诚管理 13.5.4顾客忠诚提高策略 （1）建立顾客数据库 （2）深化与顾客的关系，创造忠诚捆绑 （3）超越顾客期望，提高顾客满意度 （4）正确对待顾客投诉 （5）管理和减少顾客流失 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 案例讨论 丽兹·卡尔顿酒店的服务管理 * 中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 学习目标 掌握顾客满意与顾客满意管理的基本概念 1 熟悉服务期望、服务感知的构成及影响要素 2 了解常用的顾客满意度测评模型 3 培养构建顾客满意和顾客忠诚的能力 4 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 顾客满意概述 1 顾客服务期望 2 顾客服务感知 3 顾客满意度测评 4 服务忠诚管理 5 目录 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 13.1顾客满意概述 13.1.1顾客满意的概念 本书定义的顾客满意是指顾客依据某种标准对于其所接触、购买或消费的某种产品、服务、或组织本身的积极评价和产生的愉悦心理。这一定义包括如下五方面含义： 其一，顾客满意不仅包括认知成分，还包括情感成分。认知成分是指顾客对产品或服务的表现（绩效）与一定标准进行比较判断，情感成分是指顾客由认知而产生的满足、高兴、喜欢、惊喜等心理表现。 其二，顾客评价客体既包括某次具体的交易活动或所购产品或服务，又包括以往多次消费经历或企业整体。 其三，评价时机包括购买前、购买