电子客户关系管理与实训客户忠诚管理.pptVIP

第5章 客户忠诚管理 5.1 客户忠诚 客户忠诚、客户的忠诚度 什么是客户忠诚？ 1. 从购买行为上理解 2. 从思想和情感上理解 什么是客户忠诚度？ 是指客户忠诚于企业的产品或服务的程度，是一个量化概念。 客户忠诚购买行为的四个特征： 第一：指向性购买 第二：重复性购买 第三：相关性购买 第四：推荐性购买 客户忠诚的四个层次： 第一层次：无忠诚感 第二层次：对企业感到满意或习惯 第三层次：对企业品牌产生一定的偏好情绪 第四层次：高度忠诚，有强烈的偏好和情感寄托 客户忠诚度被认为是企业取得长期利润增长的途径 对顾客进行忠诚管理，是企业具有战略意义的营销规划之一 5.1.1 忠诚客户的价值 为企业带来较稳定的、可观的利润 1. 顾客忠诚度是企业利润的主要来源 2. 来自忠诚客户的利润会随时间增加而增长 为企业宣传品牌，赢得新客户，节约争取客户的成本 1. 忠诚客户= “义务宣传员” 2. “口耳相传”式的宣传 5.1.2 客户忠诚的分类 麦肯锡的多维度细分方法 对企业忠诚计划评估的分类方法 根据客户的行为态度分类的方法 5.1.3 客户忠诚的影响因素 客户的忠诚是可以培养的，但也会受到很多因素的影响。 当外在的环境和条件变了，客户的忠诚也会随之改变 影响因素之 1 ：客户价值选择 客户的价值变迁大致经历三个阶段： 一是理性消费阶段，仅考虑产品的价格和实用性。 二是感觉消费阶段，除考虑价格和质量要求外， 还考虑了对产品喜欢与否。 三是感情消费阶段，追求的是购买产品所带来的 满足程度，重视对消费整个过程满不满意。 影响因素之 2：客户满意度 客户满意度是一种感觉状态水平，源于客户对产品或服务可感知的绩效与期望进行的比较。 实际绩效高于期望值，客户满意度高 实际绩效低于期望值，客户满意度低 5.1.4 满意度与忠诚度的关系 满意度与忠诚度的区别： 满意度与忠诚度的联系： 可转换成 满意度是基础 忠诚度 不一定能转换成 满意度与忠诚度受市场竞争影响的情况 5.2 培养忠诚客户 忠诚客户的数量是衡量企业占据多少市场份额的主要指标，是企业长期获利高低的决定性因素。 培养电子客户的忠诚度，是电子商务企业拥有竞争优势、决胜千里的关键因素。 5.2.1 获得客户忠诚的策略 5.2.2 培养忠诚客户的战术 1 提高客户忠诚度 2 用好会员卡 3 对中间商构建“双赢”战略 4 合理控制提高客户忠诚度的成本 1.提高客户忠诚度的十大原则 （1）控制产品质量和价格 （2）了解企业的产品 （3）了解企业的客户 （4）提高服务质量 （5）提高客户满意度 （6）超越客户期待 （7）满足客户个性化要求 （8）正确处理客户问题 （9）让购买程序变得简单 （10）服务内部客户 2. 用好会员卡 独立积分模式 联盟积分模式 联名卡和认同卡模式 会员俱乐部 3. 对中间商构建“双赢”战略 与企业一起发展成长的中间商是“最忠诚的客户” 1）要制定长远的发展规划，根据自身品牌的定位设定选择中间商的标准 2）与经销商制定“双赢”和“共难”的战略合作伙伴关系 4. 合理控制提高客户忠诚度的成本 提高客户忠诚是需要成本的，如果不能有效控制，就会变成企业的负担 在制订培养忠诚客户的计划时，既要考虑忠诚度提高的有效性，也要考虑到实施的成本。 5.3 预防客户流失 一个企业如果每年降低5%的客户流失率， 利润每年可增加25%—85%。 一般美国公司每5年便会流失一半的客户 ， 企业不得不投入比保留老客户多出5倍以上的成本去发展新客户 。 5.3.1 客户流失调查分析 造成客户流失的原因主要有： 5.3.2 客户流失挽回 1 预防流失客户 2 争取即将流失的客户 3 挽回流失客户 1 预防流失客户 （1）把产品质量关。 （2）提供满意、贴心的的服务。 （3）加强创新，提供更多元的选择。 （4）加强市场监控力度。 （5）与客户建立良好关系。 （6）建立完善的客户关系管理体系。 （7）增加客户的让渡价值。 （8）强化与客户的