市场营销学L01.pptVIP

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市场营销学 温州大学 蔡双双 ssc0577@ 课程介绍 教科书 《市场营销学》吴健安,高等教育出版社 参考书 《市场营销学通论》郭国庆,中国人民大学出版社 《市场营销教程》万后芬,高等教育出版社 《市场营销学》范晓屏,浙江大学出版社 推荐书籍 《营销管理》菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒,梅清豪译,上海人民出版社 相关课程 市场调查与预测、消费者行为(心理)学、商务谈判与推销技巧、国际市场营销学、供应链管理、管理学、国际贸易等等 学分:2.0 课程内容 章节1、2、4、5、7、8、9、10、11、12、13、14 课程目标与考核方法 目标 了解市场营销学 掌握正确的营销思想与方法 学会营销手段、策略并将所学运用于实际 考核方法: 1、出勤: 10 % 2、案例分析: 30 % 3、期末考试: 60 % 案例分析 案例自选 公司产品简介、SWOT分析、营销策略分析、总结 形式:以PPT演讲呈现 成员:5~7人 时长:25~35分钟 评分标准: 成绩=小组(50%)+个人(50%) 成绩=PPT制作+演讲水平+分析内容 什么是市场营销学? 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。 研究对象 以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律 市场营销学的重要性 市场营销在不同行业的扩散 日用消费品、耐用消费品、工业用品、服务业、非营利组织 推动企业重视市场营销的主要因素 销售额下降 增长缓慢 购买行为的改变 竞争的加剧 营销成本的提高 市场营销职能在企业中地位的变迁 市场营销是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带 第一节 市场和市场营销 菲利普·科特勒 营销管理作为艺术和科学的结合,它需要选择目标市场,通过创造、传递和传播优质的顾客价值,获得、保持和发展顾客(管理角度) 营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的社会过程(社会角度) ‘A social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and values with others.’ (Philip Kotler, Brown, Adam, Armstrong) 市场营销是商品交换的过程,是企业满足消费需求,实现自身目标的商业经营活动过程,包括:市场调研,市场细分,目标市场选择和定位,产品开发,产品定价,渠道选择,产品促销,提供服务等经营活动。 菲利普·科特勒(Philip Kotler) P5 “营销学之父为经济学,其母为行为学;哲学和数学为其祖父、祖母” 美国西北大学国际营销学教授 哈佛大学数学博士后 芝加哥大学行为学博士后 美国营销协会主席 IBM、GE、ATT、美国银行、米其林 著作 《营销学管理》 《营销学导论》 《非营利机构营销学》 二、市场营销的含义 经典定义:AMA 市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动,1960 市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构思、定价、分销、促销等方面的计划和实施,以实现个人和组织的预期目标的交换过程,1985 营销是一项有组织的活动,它包括创造“价值”,将“价值”沟通输送给顾客,以及维系管理公司与顾客间的关系,从而使得公司及其相关者受益的一系列过程,2004 2.市场营销的相关概念 需要(Needs) - 是指没有得到某些基本满足的感受状态,也是人类生存之必须。 五个基本层次: - 生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我实现需要。(食物、衣服、安全、归属感、成就感) 马斯洛需求理论 马斯洛需要层次理论的基本思想 及它对消费者心理与行为研究的启示 美国心理学家 低层次的需要得以相对满足后,高层次的需要才可能出现 如果某一层次的需要得不到满足,则这种需要会强烈驱使人们进行各种行为去满足这种需要 生理需要和安全需要是最基本的需要 需要层次理论的动态性和有待满足的需要是人类行为的根本动力 欲望(Wants) - 是指想得到基本需要具体满足物的愿望。 - 同样的需要(needs)有不同的欲望(wants)。 需求(Demands) - 是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 - 企业关注的重点。 产品(Products) - 是指满足人类的各种需要和欲望的手段。 - 包括实体物跟非实体物(服务)。 价值(Val

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