论非媒体图书营销.pdf

摘 要 进入 21 世纪，中国的出版业发生了巨大而深刻的变化，“发行渠道”逐渐取 代“ 出版内容”称王，利益的天平也从出版环节向发行环节倾斜。这种的变化的 结果是，图书营销的重要性日益突显，并进而成为影响出版社生存与发展的重 要一环。一个“大量宣传-大量销售” 的时代正向我们走来。 然而在具体实践中，图书营销与销售结果之间并不成必然的正比关系。好 的图书销售效果固然离不开大力的图书营销，但大力的图书营销却不一定能带 来理想的销售结果。这是为什么呢？关键在于如何使图书营销的方式手段符合 新时代出版发展的要求，使得“宣传与销售”达到一个最佳的平衡点：既不浪费 有限的宣传资源，又能取得最大化的销售成绩。这是值得广大出版人思考的一 个问题。 可以说，目前国内的图书营销，手段还比较单一，机械式操作的情况也比 较严重。大多数图书营销者习惯性地认为媒体宣传（特别是报刊报道）就是图 书营销。然而，从欧美等成熟的图书市场的经验来看，仰仗报纸等大众媒体进 行宣传并非是图书营销的全部，图书营销应该是一种包含多种传播手段在内的 综合性推广工作。其中既有利用大众媒体渠道进行的传播，也有利用非媒体介 质进行的传播。本文所要研究的就是非媒体图书营销模式。 非媒体图书营销是相对于狭义的大众媒体营销而言的。一般意义上的媒体 即指包括印刷媒体（如报纸、期刊）和电子媒体（如广播、电视）在内的大众 媒介。相对而言，非媒体指的是在报刊、电视广播等大众媒体之外的媒介。在 图书营销中，由于图书信息的传播和影响本身不单单只有大众媒体推广一种形 式（比如还有图书论坛、户外广告、书店海报等），另外还包括渠道公关（即与 发行商、销售商的沟通与说服工作）。所以概括起来，图书营销推广应该包括渠 道公关和媒介推广两个部分。“媒介推广” 中除去大众媒体之外的部分加上渠道 公关，就是本文所述的非媒体图书营销的具体内涵。图书营销者只有全方位地 利用非媒体载体，运用多种传播方式来展开图书营销工作，才能在图书营销效 2 果上取得更多的保障，才能使图书宣传效果的评估更加准确。 本文的着重点在于针对现有和未来的图书市场情况，研究如何利用非媒体 营销手段，完善图书营销的内容，使之更有成效。文章将分为四个部分来阐述， 分别是图书营销的背景与现状、图书营销中的非媒体、非媒体图书营销的效果 以及非媒体图书营销的应用前景。通过研究，笔者希望能勾勒图书营销的全景， 给图书推广人员及研究者以新的工作思维和理论参考。 关键词：图书；非媒体；营销效果 3 Abstract After entering the 21st century, publishing industry in China has undergone tremendous and profound changes. Distributing channels gradually become the key point in publishing which has replaced book selections , and the profit flows from publishing link to distribution link. As a result, the importance of marketing is increasingly highlighted, which has become an important link between the Press survival and development. The times of more propaganda, more selling are approaching. However, in practice, the relationship betw