消费价值观对大学生消费决策方式的影响.pdf

摘要 本研究关注人们消费选择过程中，消费价值观对决策方式的影响。通过文献 总结，我们提出两个假设：假设1，消费价值观对决策方式产生影响，偏向于功 能性消费价值观的人比较倾向于使用理性的决策方式；而偏向于非功能性消费价 值观的人比较倾向于直觉的决策方式。假设2 ，消费价值观和产品意义共同影响 人们的决策方式。 本研究由两个研究构成，研究被试为在校大学生。研究1 通过对自编的消费 价值观和决策方式问卷的回归分析，探讨功能性和非功能性消费价值观分别对直 觉和理性决策方式的影响。 研究2 为一个2*2*3 （高vs 低功能性消费价值观*高vs 低非功能性消费价值 观*偏工具性vs 偏符号性vs 模糊性产品意义）的混合设计，其中功能性消费价 值观和非功能性消费价值观为组间因素，产品意义为组内因素。首先通过预实验 找出代表偏工具性的产品为个人电脑，偏符号性的产品为休闲鞋，模糊性的产品 为手机。然后让被试先完成消费价值观问卷，再完成模拟的消费选择任务，记录 被试的反应时。根据决策双系统理论，我们认为直觉决策方式的反应时明显短于 理性决策方式。我们通过对反应时的分析判断被试倾向于何种决策方式。 通过对两个研究的结果分析，我们得到了相对一致结论： （1） 功能性消费价值观和非功能性消费价值观都对理性决策方式有显著的影 响，但是功能性消费价值观对理性决策方式影响更大一些。 （2 ） 非功能性消费价值观对直觉决策方式有显著影响。 （3 ） 产品意义对于决策方式有显著影响，相对于模糊性和符号性意义为主的产 品，人们对于工具性意义为主的产品更倾向于采用理性的决策方式。 实验结果基本验证了假设。 关键词：消费价值观、决策方式、产品意义 Abstract This study focuses on the impact of consumption value on decision making in the process of consumers ’product choosing. After the literature search, we proposed 2 hypotheses. Hypothesis 1: Consumption value affects decision making style. People with more functional consumption value tend to rational decision process. And people with more non-functional consumption value tend to intuitive decision process. Hypothesis 2: Both consumption value and product meaning affect consumers ’ decision making style. This study contains 2 studies. Subjects in both studies are university students. In study 1, we developed the Consumption Value Questionnaire and Decision Making Style Questionnaire. Then analyze the relationship between functional and non-functional value with intuitive and rational decision making. Study 2 is a 2*2*3 mixed design (High vs Low functional consumption value * High vs Low non-functional consumption value * Instrumental vs Neutral vs