高德导航营销策略研究.pdfVIP

摘 要 近年来，导航电子地图企业发展迅速，仅 2009 年导航电子地图应用市场已 达到 5 亿元，2010 年预计达到 9 亿元，该领域备受资本市场青睐。导航电子地 图的应用市场经过多年发展，已经从汽车车载导航市场，扩展到便携式导航仪 市场、互联网电子地图市场、手机导航市场等，覆盖广泛，应用市场发展良好。 但由于导航电子地图企业在产业链利润分配中始终处于弱势地位，企业在 发展过程中多选择一体化战略，从数据提供商向下游软件或硬件产品供应商拓 展，高德软件公司（简称高德）也不例外。高德作为中国领先的数字地图内容、 导航和位置服务解决方案提供商，通过采取一体化战略，并实施多元化战略， 已将业务拓展为汽车导航、政府和企业应用、无线及互联网位置服务三大领域， 其中汽车导航（也称高德导航）构成高德收入主体，约占 60 ％－70 ％。 目前高德导航在各个业务方向上取得一定发展并实施新业务战略。在车载 导航市场，高德主要有奥迪、奔驰、宝马等高端客户，2009 年占有车载导航市 场的 49 ％的份额，居第一位；在便携式导航仪市场，高德主要客户包括新科、 万利达、步步高等传统消费类电子企业，2009 年占有该市场 30%的份额，居第 一位；在手机导航市场，高德拥有三星、摩托罗拉等大客户，2010 年约占 25 ％ 的市场份额，仅次于诺基亚。在车载后装导航市场也有发展，但市场份额较小。 随着业务的发展，公司为高德导航进一步拟定了加强市场渗透和加快消费者市 场开发的营销战略规划。 从高德导航的发展情况来看，在新战略实施过程中，高德导航在销售额上 存在问题。主要体现在市场进攻和市场防守两个方面。进攻上，在各个细分市 场的新客户拓展不顺利，公司收入依然集中在几家原有大客户。防守上，高德 导航面临客户集中风险、客户流失风险、产品降价压力。解决高德导航的销售 额问题，不仅关系到该业务的生存与发展，而且对高德公司意义重大。高德导 航在公司业务收入中占比例较大，该业务良好发展对公司整体营收影响重大。 从宏观环境来看，制约销售增长的因素主要来自以下三方面。政策上，虽 然由于对该领域企业实施资质管理，建立了一定的进入壁垒，但同时，相关部 门要求产品销售前须通过测绘部门的地图审查和软件加密且流程时间较长，这 1 降低了导航地图和软件的市场投放效率。国家对知识产权的保护不够以及相关 购车用车政策对汽车销售的间接限制也对高德导航的销售形成制约。经济上， 汽车、PND 、智能手机等导航地图下游产业的高速发展，大量中小企业进入这 些市场，这既为导航软件带来了更多的客户，也使客户市场更加复杂化。技术 上，新技术使导航应用的领域不断扩张，也给导航软件的开发提出新的课题， 只有不断创新才能在市场上更多地销售产品。 从行业竞争来看，激烈的竞争压制了高德导航的销售增长。在同业者中， 高德导航主要和四维图新、凯立德针锋相对。四维与高德在各个业务层面全面 竞争；凯立德主要是利用其产品知名度在导航软件和数据一体化上和高德导航 业务开展竞争。进入者，如谷歌、诺基亚等企业凭借其资金实力强、品牌知名 度高、消费者基础好、技术及创新能力强等特点，以免费模式冲击现有导航软 件厂商的销售。下游客户高度集中，其价格谈判筹码越来越大，高德导航必须 在产品差异化上投入更多精力以减缓降价压力。 从企业内部来看，企业内部现行的产品策略、销售和推广策略以及产品知 名度现状，限制了客户拓展，制约了销售的进一步增长。首先，随着市场渗透 战略的实施，需要与更多的客户进行合作，产品定制化策略因为成本高、效率 低，逐步成为制约拓展客户的一项因素。其次，目前在不同细分市场上实施销 售和推广策略已不能适应中小客户拓展，例如销售政策不够积极和灵活，推广 上认识、投入、经验都存在不足。再者，高德导航长期以来无统一产品形象、 知名度较低影响到销售增长，尤其在中小客户、渠道客户拓展和面向消费者开 展业务的过程中表现最为明显。最后，对内部的技术、内容、客户资源的利用 率不够，也影响到高德导航的市场开拓。 为了促进销售增长，高德导航可以从实施通用产品策略、提高知名度和提 高资源利用率等三方面入手，进行市场渗透拓展更多客户，大幅提高销售。 第 一，实施通用产品策略，通过工作流程再造，实现产品品牌驱动的开发过程， 提升“高端品质，技术创新”的统一产品形象。第二，提升产品知名度，从深 层次转变以往的错误观