品牌营销之品牌战略规划.pptVIP

第六章 品牌战略规划 结束 * * 第三篇 管理篇（2） 品牌战略规划 品牌危机管理 品牌资产评估 ＋ ＋ 品牌测量 ＋ 用不用品牌 有品牌 无品牌 品牌质量决策 品牌战略决策图 用谁的品牌 制造商品牌 分销商品牌 租用品牌 联合品牌 怎么用品牌 品牌组合 品牌延伸 一、品牌化决策：用不用品牌 1、用品牌 　品牌是产品和企业的名片，有助于产品管理和市场推广 　品牌所形成的特定的目标客户是企业市场影响力的体现，掌握品牌才有可能掌握市场 　品牌是企业的无形资产，企业能够在品牌应用中（品牌延伸、品牌转让、对外投资等）获取收益 　品牌注册成为商标，可以为产品提供法律保护，防止别人模仿、抄袭、伪造 2、不用品牌 　　无品牌最大的好处在于节省品牌建设和推广费用，降低成本，低价竞争。无品牌产品主要有： 大多数未加工的原料产品：如小麦、大豆、棉花、矿砂等； 很难形成独特风格的初级工矿业产品：如煤炭、生铁、普通钢材、石灰等； 消费者习惯不考虑品牌的商品：如大米、面粉、食盐等； 生产简单，选择性小的小商品、日用杂品：如扫帚、拖把等 日常生活必需的蔬菜、水果、肉类食品、水产品等 二、品牌使用者决策：用谁的品牌 制造商品牌 分销商品牌/自有品牌 租赁品牌/许可品牌 联合品牌 品牌 持有者 　　法国家乐福是世界上最早推出自有品牌概念和产品的零售业巨头之一。不仅是家乐福，易初莲花、沃尔玛、诺玛特，以及民营的家乐和联华等大型超市也都有自有品牌商品，只不过品牌并不完全以超市为名，如沃尔玛的食品为惠宜牌，生活用品为EQ牌，服装为AW、TM、SB或725牌。 品牌战 制造商品牌和经销商品牌之间经常展开激烈的竞争，也就是所谓品牌战（Battle of the brands），双方争夺的焦点是谁的品牌会更有市场以及谁会掌握控制权的问题。 品牌战最终取决于市场主体把握市场主导权的 意愿和各方实力的博弈！ 制造商品牌的目的 制造商希望通过对经销商和消费者的营销努力，强化消费者和经销商对制造商品牌的认知，促进制造商品牌的销售增长，从而提升制造商品牌的影响力。 对制造商品牌的投资 针对消费者的宣传 强化消费者品牌认知 品牌影响消费者 制造商利润的增长 品牌化销售增长 渠道的拓展 增长的制造商影响螺旋图 　　很多零售商最初开发自有品牌的主要目的,就是为了能够提升部分商品的利润,拥有一定的商品定价权力,削弱制造商的谈判强势。 　　之后零售商会开始主动考虑提供价值含量更高的产品,提升顾客心目中的门店形象,加强商品品类的边际效益。最终的目的是形成商品的差异化,扩大顾客群体,强化门店形象,培养忠诚顾客群。 自有品牌的目的演变 自有品牌的集中地：商超卖场 约2000多种 约2000多种 约3000多种 PB商品数量 30000多种 50000多种 50000多种 总商品数量 2450家 123家 204家 卖场 数量 华润万家 家乐福 沃尔玛 ? 数据来源(2009)：/pinpaipinglun/200902/172640.html 零售商自有品牌的优势 　　1、价格优势：大型连锁零售和超级市场的增长，超群的购买力增强了与供应商讨价还价的能力，从而降低成本，以低价吸引更多的消费者，并且促进利润的进一步增长。 　　2、终端优势：他们有权决定选择哪些品牌，将产品放在货架的什么位置，以及在促销活动中特别推荐哪些产品等。 品牌授权 品牌授权，是指品牌拥有者利用自身的品牌优势，允许被授权者使用品牌，在一定的时间和地理范围内，生产销售某类产品或提供某种服务，并向品牌拥有者支付授权费用的经营方式。 品牌授权起源于欧美，其源头可以追溯到迪斯尼影片公司创始之初一个小故事。有一天，迪斯尼公司的创始人沃特走进一家餐厅，一名男子走近他身旁说：“我是一个家具制造商，我给你300美元，你让我把米老鼠的形象印在我的写字台上，好吗？”沃特欣然应允。这笔钱也就成为迪斯尼公司收到的第一笔品牌授权金。 　　2001年宝姿（PORTS）成为了世界上惟一被授权可以生产和销售带有宝马标志产品的企业。为此宝姿增加了两条服装生产线，并在全国开了30多家BMWLifestyle专卖店。 品牌租赁(授权)带来的机会和风险？ 思考和讨论 麦当劳、肯德基等巨头通过品牌授权在世界各地低成本的快速扩张市场，获得稳定的商业利润，而利用投资者的力量为自己的品牌扩大了影响力，积累了无形资产。 王老吉品牌是加多宝公司从广州王老吉药业手中租赁而来的，租期为1995年到2020年。 三菱重工海尔（青岛）空调机有限公司成立于1993年, 是由日本三菱重工业株式会社与青岛海尔集团共同出资成立,资本金：23亿日元，投资比例：三菱重工占