自传体广告的自我参照效应研究.pdfVIP

3.3.3 目标事件前后测差异的因素分析 34 3.3.4 非目标事件前后测差异的因素分析 36 3.3.5 童年的记忆对产品态度的影响分析 36 3.3.6 实验者效应分析 37 3.4 讨论 37 3.4.1 自传体广告的自我参照效应分析 37 3.4.2 自传体广告对早期记忆的激活 37 3.4.3 自传体广告的效果分析 39 3.5 结论 39 4 实验三 自传体广告的说服机制：基于范畴加工还是基于属性加工 40 4.1 问题提出 40 4.2 方法 41 4.2.1 被试 41 4.2.2 实验材料 42 4.2.3 实验设计 42 4.2.4 实验变量 42 4.2.5 实验程序 43 4.3 结果 44 4.3.1 数据的初步处理 44 4.3.2 在观赏广告时受众的自我卷入程度分析 44 4.3.3 实验假设检验 45 4.3.4 广告效果的细分 45 4.3.5 想象内容的质的分析 47 4.4 讨论 48 4.4.1 基于范畴加工的证据 48 4.4.2 基于范畴加工与基于属性加工的分歧 48 4.4.3 自传体广告中的态度改变 49 4.4.4 局限性分析 49 5 总讨论 50 5.1 实验材料、方法、程序的设计及实验结果的处理分析 50 5.2 自传体广告的效果分析 51 5.3 自传体广告中受众的态度改变 52 5.4 说服效果遵从精细加工可能模型 52 6 研究总结、反思与展望 54 7 附录 55 8 参考文献 57 9 后记 59 贰 自传体广告的自我参照效应研究 杨海波 （华东师范大学心理与认知科学学院，上海） 摘 要 我国目前处在质的消费阶段向感性消费阶段过渡。受众在消费时开始追求一 种情感上的满足，或自我形象的展现。这时当某种商品能够满足受众的某种心理 需要或充分表现自我形象时，它在受众心目中的价值可能远远超出商品本身。自 传体广告在这种时代背景下，应运而生。 自传体广告（Autobiographical Advertising ）是基于受众的个人的生活事件，并 以此作为广告创作的元素，来激活受众的记忆，把相应的情感与该品牌商品建立 联系，从而促进品牌（或商品）记忆的一种感性广告。本研究认为自传体广告的 自我参照产生了广告的说服效果。 实验一以南方黑芝麻糊产品特征的介绍为广告内容，在广告之前要求被试进 行不同类型的聚焦，以形成广告印象，并进行品牌评价和情感测量。结果表明， 当进行自我参照时，受众将会产生积极的情感体验，这种积极情感体验导致了更 高的品牌评价；研究表明较高的品牌评价是来自于对产品信息分析的减少。 实验二以南方黑芝麻糊电视广告的改编本文为广告内容，采用想象膨胀范 式，比较了自传体广告和事实性广告之间的差异，结果表明，自传体广告能激活 童年早期的记忆，并把记忆中美好的情感转移到广告中来，从而对广告和产品产 生更好的评价，最终影响品牌评价，达到广告效果。 实验三以南方黑芝麻糊电视广告为广告内容，对自传体广告的自我参照效应 进行理论探讨。结果表明自传体广告的自我参照效应的说服机制是基于范畴加 工。 关键词：自传体广告，自传体记忆，自我参照效应，想象膨胀范式 i Research on Self-reference Effect in