谈发挥企业营销审计的潜在作用.pdfVIP

全国中文核心期刊 财会月刊阴 · 谈发挥企业营销审计的潜在作用 贾创雄 教授） （ 渊南京信息工程大学滨江学院 南京 210044冤 】 ，最后提 【摘要 本文首先对营销审计的潜在作用进行了分析，然后指出了营销审计的潜在作用不能有效发挥的原因 出了促进营销审计潜在作用有效发挥的相关措施。 【关键词】营销审计 潜在作用 营销活动 菲利普·科特勒把营销审计定义为：营销审计就是对企业 值得指出的是，对企业营销活动进行审计能获得比预期 营销绩效进行全 的营销环境、营销目标、营销战略、营销组织、 还要多的好处，因为开展营销审计可以发现新的业务范围和 面、系统、独立和定期审查，以寻找市场机会、发现营销管理存 新的客户服务种类，揭示企业在技术方面和人员培训方面存 在的问题、寻求改进营销策略的有效途径、提出正确的营销战 。 在的不足，并提出可行的建议 通过开展营销审计，我们能发 略计划，从而改善营销工作效果的活动。营销审计实质上是定 现什么样的营销变革合乎企业的需要，从而使企业满足新的 期对企业营销工作进行总的效果评价和审查，并不限于审核 市场需求、抓住新的市场机会。 与评价某项营销活动或某个具体方面。营销审计的内容包括 二、营销审计的潜在作用不能有效发挥的原因 营销系统审计、 营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、 从我国目前的情况来看，营销审计的作用并没有得到有 营销功能审计和营销成本效益审计等。对于企业而言，营销审 效发挥。下面我们就从宏观和微观两个层面进行原因分析。 计已经成为重要的营销管理控制工具之一。 1.宏观层面的原因。 一、营销审计的潜在作用 （1）我国目前相对较低的经济发展水平制约了营销审计 1. 开展营销审计有利于完善企业内部制度。我国许多企 的发展。相对较低的经济发展水平使我国的买方市场尚未真 ） 、营销管理 业的内部制度（尤其是营销制度 很不完善，多数企业都没有 正形成，与此相对应，企业的市场营销活动不普及 认识到营销环节出现问题所造成后果的严重性，企业关注的 水平很低，这些已成为制约我国营销审计发展的根本因素。尽 重点还是在财务审计方面，因为企业的经营者要给投资者一 管随着改革开放的不断深入，我国越来越多商品的供应量日 个交代。所以，即使产品销售出现问题，人们也认为是宣传做 益增多，部分商品已出现供大于求的状况，一些企业在市场竞 得不够、广告投放量太少，很少会想到企业内部的营销制度存 争中逐步树立起了市场营销观念，开始全面开展市场营销活 在问题。通过开展营销审计，我们可以发现企业营销制度存在 动。但从总体上看，我国相当多的商品由于市场结构性失衡而 的问题并及时予以解决。营销审计的监督作用可见一斑。 处于相对过剩的状态，处于绝对的供大于求状况下的买方市 2. 开展营销审计可以发现企业营销活动存在的问题，以 场并未形成，相当多的企业并没有将市场营销活动落到实处， 。