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《广告学概论》选修课期末作业 出卷人： 2013年10月28日 学号： 姓名： 得分： 前言 3 一、市场分析 4 （一） 汽车总市场分析 4 （二） 微型轿车发展的优势 4 （三） 微型车发展的限制性因素 4 （四） 文化氛围 5 二、 消费者分析 5 （一） 现有消费时尚 5 （三） 年轻家庭 6 三、 产品分析 6 （一） 微型车特点： 6 （二） 比亚迪２号微型轿车特点 6 （三） 竞争对手产品分析 6 （四） 产品定位 6 （五） 产品分析总结： 7 四、竞争对手及状况分析 7 五、 广告策略 7 （一） 广告目标 7 （二） 标市场策略 7 （三） 产品定位策略 7 （四） 广告定位 8 （五） 广告诉求策略 8 六、 媒介策略 8 （一）对象媒体接收习惯 8 （二） 媒体组合策略 9 （三） 媒体选择策略 9 七、 广告计划 9 八、 公关营销策略 9 （一） 目的 9 （二） 活动策划 9 九、 广告策略预算 10 比亚迪汽车广告策划书 前言 ? 比亚迪汽车有限公司是由企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的汽车市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，使其成为中高档轿车汽车市场最具吸引力的汽车市场，汽车市场成功率极大，回报率极高。但比亚迪同其余生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大 （） 汽车总市场分析???? 今年车市并未低迷，且今年增长率仍在１０％以上，但是从去年高增长抛物线顶端下滑，易使人造成市场低迷的错误判断。据业内人士认为，目前中国汽车第一轮增长波峰已形成，在经过两年的高速发展后，车市的增长率达到最高点，到今年形成一个抛物线型的增长曲线。正是这个增长曲线，成了许多人分析判断车市的依据，认为车市开始进入低迷状态。 现有所谓市场低迷，５０％来自于数字误导因素，５０％来自于国家的宏观调控，消费信贷，持币待购，宏观调控影响人们的消预期，但对车市影响不大，真正影响来自于消费信贷和持币待购两方面。关于消费者信贷目前信贷主体还没有培养起来，汽车金融市场也没有真正发挥作用。下面老百姓是否买车的选择很简单，他们要看现在买车合适还是以后买车合适，他们不需了解汽车和空间有多大，车市会怎么变，他们只需知道貌岸然几个月、几年后车价降低、降多少。???? 且车市你争我赶的降价行为是自己砸自己的饭碗。老百姓会认为你一直降下去，于是产生了持币待购的心理。目前，影响车市两在因素都可在短期内改型，消费信贷过去是单一的银行信贷，信贷消费主体没有培育起来，但随着新一代汽车金融公司的培养和到位，它会逐渐发挥作用，持币待购有两股力量可以改变，一是人们收入的持续增长，二是汽车价格可持续下降，但车价下降是有限度的，当降到靠近成本价进，降价就会减慢，这种放慢慢会自然而然地改变人们的心理预期。 （） 微型轿车发展的优势我国人均收入不高，整体消费能力相对低下，走微型轿车消费全民化的道路，发展小型轿车是较为经济理想的经济、理想的选择，符合我国的国情，也符合国家安全发展安全、节能、环保汽车的要求。 从另一种角度去看，中国人多地少，就是为解决交通拥堵问题也应发展微型轿车。最近各市出台了各种放宽微型轿车发展的规章。 （） 微型车发展的限制性因素?１、 限行政策先后出台???? 北京市规定排量1.0升及以下的机车在7:00—20:00不能在比亚迪街上行驶，同时禁止排量1.0升以下的机动车在二、三、四环主路的最内侧车道行驶。???? 上海市禁止排量在１.0升以下的机动车驶入高速公路。???? 广州市规定从今年７月３１日起，停止核发动机汽缸总排量1.0升的车。???? 深圳市也有类似的限制，这些城市推出限行规定的理由是解决空气污染及交通拥堵的问题，专家强调汽车排量大小与车辆的技术水平高低不存在关系。排气量小，、油耗低的车辆完全可以做到高技术高性能，而排量大的汽车并不一定速度快，排放性好相反，汽车排量与污染物排放量就越大；污染就重，显然小排量车易造成空气污染这条理由不存在。究其深层次原因，也有一部分地方保护倾向，为了给自己省市生产的汽车腾出更多的市场空间。微型车价格便宜，她降低了轿车进入家庭的门槛，同时也在轿车市场中占据了一部分份额，限制政策的先后出台，势必造成微型车市场份额的缩水，也加快了微型车的淘汰速度。?２、 普及型的诱惑???? 今春，排放量为1.6升的两门高尔轿车上市，最低价仅7.5万元，虽后来由于配置及国人对两门轿车的接受程度问题，销售的情况不太理想，但高尔的出现却拖走了部分微型轿车的市场。同为排放量为1