一汽大众4S店开业庆典策划规化方案.doc

一汽大众达旗4S店开业庆典方案 策划背景： 随着三四线城市经济的不断发展，绝大多数消费者的购车动机是为了提升生活品质，这说明三四线市场的刚性需求依然强劲。中国汽车市场的增长潜力在广大三四线市场，为不断实现营销渠道下沉，更多关注和满足消费者的消费需求，所以一汽大众选择逆势上扬，全面领导各细分市场。 为庆贺一汽大众达旗4S店开业，树立鑫安集团车业的专业化、品质化、本土化的优秀品牌形象，同时宣传鑫安集团从创业以来到现在所取得的辉煌业绩与荣誉。为此前期需广做宣传，让一汽大众品牌深入人心，并了解一汽大众品牌的历史文化及4S店的地理位置。通过此次开业庆典活动的举办，制造新闻热点，提升人气,提高企业知名度的同时，让广大客户更进一部认识一汽大众品牌系列车型。 策划目的： 强势的告知一汽大众4S店在达期隆重开业。 向潜在客户群展示一汽大众服务理念、硬件水准和服务标准。 携手媒体，汇聚人气，积累客户资源、提升活动人气，加强活动的针对性、有效性，从而激发现场客户的购买欲望，促进终端销售。 在同品牌4S店中做到领先细分市场，成为业内一匹黑马。 市场细分研究分析： 品牌细分解读 一汽大众现有汽车品牌覆盖了小型轿车、中档轿车到高档轿车。其中A级轿车有捷达、宝来、速腾、高尔夫，以及中档轿车迈腾。每个品牌对应的不同细分市场： 捷达—理性的选择家庭型轿车 ②宝来—驾驶者首选面向白领阶层用车 ③高尔夫—两箱车爱好者的选择 ④速腾——豪华型中高层人士的选择 ⑤迈腾—大众系列中档车首选。 消费群体分析 ①性别——在汽车消费市场中，购买者以男士居多，比例高达63%，这符合当下的社会结构。而在当地选择购车当中，女性所占比例明显上升。 年龄—综合分析年龄在25-45岁左右，是汽车市场的主要消费群。其中35-45岁的消费占45%，这个年龄段在事业及经济上都已有建树。是消费主力军。 ③单位性质——在各级别的私车购买车型中，主要以私营企业为主、政府机构。 ④职位—在各级别车型私人购买者以总经理、私企负责人、政府官员、首选中高档车，小型车一般以员工、家庭用车为主。 ⑤教育背景—以中高等教育为主。高档车的教育水平明显高于其他级别的车主。 ⑥德系车爱好者（一汽大众品牌系列） 了解车辆的信息主要渠道 1．车展 2.以往车辆的使用经验 3.电视广告 4.媒体评价 5.亲友的介绍（最信赖的渠道） 6.销售人员的介绍 7.试乘试驾 市场推广组合： 项目 广告 促销 活动 公关 销售 方式 直接 营销 形式 报纸平面广告 街道灯杆广告 户外LED广告 短信 户外高炮 试乘试驾活动 购车送大礼活动 新车品鉴 售后服务活动 1.媒体关系维护 2.深度报道专访 3.广告专栏 4.开业庆典 5.答谢会 1.销售讲解 2.onstar介绍 3.售后服务优势及承诺 1.现场购车优惠 2.预定购车优惠 3.举办针对性活动 特点 公开 普及 规模大 表现力强 覆盖面广 真诚回馈，增强购买环节的趣味性 引导刺激市场 尽可能促成购买 建立良好的服务形象 可信度高 接受性好 引人注目 1.实时沟通 2.反应快速 3.培养长期关系 1.目标明确 2.产品可以定做 3.相互交换信息 目的 建立长期品牌形象 公布产品上市信息 传播产品差异化信息 说服提醒消费者购买 短期促进销售 对抗竞争 鼓励消费者试驾车。 提升品牌形象 公布新车上市信息 影响特定目标群体 1.加快消费者购买决策 2.促成销售 1.促进销售 五、活动规划： 活动主题：大众风采、倾情展现——鄂市鑫安集团达期4S店开业庆典暨新车上市发布会 活动对象：一汽大众达期周边区域老客户及潜在客户。 活动地点：一汽大众达期4S店展厅 参加人员：一汽大众厂家领导、鑫安集团公司领导、政府领导、媒体朋友 活动时间：暂定 活动形式：开放式活动（PARTY），在感受喜庆气氛的同时，边欣赏节目，边了解大众新车概括及购车优惠活动事宜。 六、计划概要： 本市场方案共分三大版块——前期推广、开业典礼、后续效应 ①前期推广：以传统媒体（平媒、汽车网站、电台、灯杆广告、LED）宣传为主，短信为辅的原则，建立起多媒体宣传体系。 ②开业典礼：是各界嘉宾、媒体公关答谢、潜在客户到店赏车的最佳时机，其中开业仪式、文艺表演、车型鉴赏、新闻发布、答谢宴会可体现品牌文化底蕴和本店实力。 ③后续效应：前期广告投放及开业典礼造势影响力得以持续的根本所在，开业结合节庆（新年、春节、2月情人节、以及3.8女人节）借势而行，适时推出最能引起消费者关注的具有大众品牌特色的营销活动话题，造成良好的后续效应，从而实现后来者居上之势。 1、前期推广广告投放计划 开业前30天新闻预热：（媒体宣传） 在鄂市晚报1/2版广告，可以有软文的形式发出。大规模的曝光产品功能。 选择当地主流媒体北方新报、呼和浩特晚报、包头晚