无限极品牌策略.docVIP

工商管理案例设计 广州广播电视大学 10春 工商管理本科 姓名：张芃 学号：1044101207237 一、案例正文 无限极品牌策略 1992年，李锦记集团投资3000万与中国第一军医大合作，成立了广东南方李锦记营养保健品有限公司，发展中保健食品，并以直销的方式售1998年，南方李锦记转变为李锦记集团下属的独资企业，并顺应国家政策转型经营，转型后的经营“专卖店+雇佣推销员”。 2001年，了“一五”计划迅猛发展，实现了业绩连年翻番的奇迹，并在2004年提前一年多时间完成了目标。2005年“二五”计划，提出了“创中国第一，造社会精英”的目标，并在系统建设方面实施了一系列措施，极大地推动了市场的发展不断。已在全国范围内设立了33家分公司，25家服务中心，以及四千多家专卖店。 ”。公司名称“南方李锦记”给不熟悉企业的人认为是同样主营酱料产品“李锦记”的中国区，而熟悉企业产品的人则认为公司名称为“无限极”……在公司缺乏大力度品牌宣传的情况下，消费者对起码的公司名称都有混淆。据了解，企业曾做过一次品牌调研发现，不同的消费者对企业品牌有着不同的认识，识别企业的品牌众多，例如：李锦记、无限极、南方李锦记、增健（该企业保健食品品牌）、维雅（该企业护肤品品牌）等。 在企业跨步发展国际市场的时候，企业多品牌且定位不清晰的情况俨然成为了障碍。而企业名称“南方李锦记”带有明显的地域限制，不适宜企业在新市场打响旗号。 2009年3月，企业宣布放弃原有的多品牌策略，将公司名称事业品牌产品品牌统一为“无限极”，结束了16年来三者分离的局面。新定位（Visual Identity）， 二、讨论题 （一）、无限极选择统一品牌策略适合吗？ （二）、无限极统一品牌策略的战略意义？ （三）、无限极品牌策略未来将如何发展？ 三、案例分析 （一）、无限极选择统一品牌策略适合吗？ 1 企业处于不同的成长阶段，品牌定位不同 企业在其不同成长阶段有各自的成长特点，企业在实施其品牌战略时也应针对这些不同特点，采取不同的品牌策略，以适应企业成长各阶段的不同要求，达到企业品牌战略的目标。成长期企业资源消费需求的多样性和可变性，不满足市场上的所有需求，因此企业针对自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位是企业为满足特定目标顾客群的，并与产品有关联的独特心理需求为目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。在当今这个信息过度膨胀的社会里，只有有效地运用定位这种传播方式和营销策略，才能使品牌在激烈的竞争中脱颖而出。这样，一旦顾客有了相关需求，就会开启大脑的记忆和联想之门，自然而然地想到该品牌，并实施相应的购买行为。多品牌策略需要较多的品牌投入，每个品牌需要分别投入传播费用品牌管理。采用多品牌策略成功的典型像宝洁、联合利华、三菱等公司。 但是，无限极目前还处于成长期，资源相对比较少，品牌管理经验比较弱，很难做到百花齐放，并且企业宣传才进入起步阶段，宣传方面的费用较少，营销管理能力较弱品牌策略更适合品牌策略是指企业多个品种、品类的产品使用同一个主品牌或同一个主品牌加不同副品牌的品牌策略模式。品牌策略的优势主要有：1）品牌架构简单、清晰；2）企业品牌对产品的拉动力强；3）可以节省品牌传播的费用等。运用品牌策略做大市场，做强品牌的典型案例是康师傅和统一。康师傅不同品类的产品使用的都是康师傅这个主品牌加产品品类或康师傅主品牌加产品副品牌的单一品牌策略。如康师傅主品牌加产品副品牌的有康师傅3+2，康师傅鲜的每日C，康师傅食面八方等。公司名称、事业品牌、产品品牌将从三者分离的状态变成统一，名称统一为“无限极”，有助于整合系统资源、聚焦大众关注、传播一致信息、快速提升品牌知名度体现独特，反映本质　　品牌定位的目的是为了让顾客感受品牌的独特魅力，使品牌与竞争者产生区隔。无限极品牌的定位是：激发内在的力量。“激发”表示无限极提供文化、观念、机制、制度、产品等等，来“激发”人们付诸行动；无限极相信改变健康、人生和未来的最大力量源自每个人“内在的力量”。符合国际趋势，凸显事业特性　　新标识，突破文字表达的局限，符合国际化潮流，有利于无限极事业国际化发展。新形象，本身就具备故事感，易于联想，易于共鸣。让每一个无限极人更容易去介绍企业、事业、产品，也易于统一说法，让社会大众在一致的品牌传播下更容易认识无限极。全新标识更符合国际化趋势与要求，凸现无限极事业的特性清晰行为规范，展现精神面貌　　品牌特质诚信、温暖、爽活、超越、乐观明确规范，能够让每一位从事无限极事业的人都非常清晰自己行为的目的和行为的规范，展现无限极人丰富的精神面貌。 理顺两个使命、两个品牌的战略部署　　品牌化，理顺了李锦记两个使命各自不同的承载平台：李锦记承担着弘扬中华传统饮食文化的使命，无限极则承担着弘扬中华优秀养生文化的