2014年自考（专插本）市场营销学复习重点 学习笔记 吴建安 第三版.docVIP

市场和市场营销 市场: 营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系·交换条件和交换过程。 市场营销：通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 市场营销学的相关理论及基本内容：宏观与微观市场营销学 微观市场营销学的逻辑结构 （1）概述 ①市场营销与市场营销学 ②市场营销管理及其贯彻 （2）营销调研分析 ①规划企业战略与市场营销管理 ②消费者市场与购买行为分析 ③组织市场与购买行为分析 ④市场营销环境分析 ⑤市场营销调研与预测 （3）营销战略 ①目标市场营销战略 ②竞争性市场营销战略 （4）营销策略 ①产品策略 ②品牌与包装策略 ③定价策略 ④分销策略 ⑤促销策略 （5）营销组织与控制 ①市场营销计划/组织与控制 （6）营销的应用与创新 ①国际市场营销 ②服务市场营销 ③营销的新领域与新概念 研究市场营销学的意义？ 答：（1）迎接新世纪的营销挑战；（2）促进经济成长；（3）促进企业成长。 市场营销学的研究方法？ 答：（1）传统研究法；（2）历史研究法；（3）管理研究法；（4）系统研究法。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受道德绩效与期望的差异。如果绩效小于期望，顾客不满意；如果绩效大于期望，顾客满意。 顾客认知价值：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客认知价值是企业建立顾客关系的基石。 企业价值链： ◇价值链分为两大部分：下部分为企业基本增值活动，上部分为企业辅助增值活动。 企业基本增值活动包括：材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。 ◇供销价值链：将企业价值链向外延伸，形成由供应商、分销商、最终顾客组成的价值链，又称为让渡价值系统。 要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。企业要仔细选择伙伴，制定共赢战略，形成更强团队竞争能力，赢得更多市场份额和利润。 ◇价值链的战略环节：企业价值链的多个环节，不是每个环节都创造价值，而是集中于某些特定环节创造价值，这些真正创造价值的环节就是~。 ◇价值链对市场营销的指导意义？ 答：价值链理论认为，行业垄断优势来自某个特定环节的垄断优势，只有抓住这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。保持企业垄断优势，关键在于保持企业在价值链战略环节的垄断优势。企业可以将非战略环节外包，将有限资源投入战略环节，牢牢控制战略环节，增强垄断优势，降低成本，提高竞争力和顾客满意度。 以社会长远利益为中心的观念： 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，维护与增进顾客和社会的福利。 市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理 （估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。 （8）