市场研究实务手册全文.docVIP

市场研究实务手册 目　录第一章　市场营销管理与市场研究 6第一节　市场机会分析 6一、环境分析 6二、竞争分析 7三、企业内部情况分析 9四、市场占有率 10五、企业成长战略 14第二节　目标市场选择 16一、市场细分的概念 17二、市场细分的标准 17三、市场定位 22四、目标市场战略 24第三节　产品定位 25一、产品定位的定义 25二、产品定位的方法 26第四节　营销组合策略 28一、产品的整体观念和产品决策 28二、定价决策 29三、销售渠道决策 31四、促销决策 32五、市场营销组合决策 32第五节　市场营销计划的执行与控制 34一、市场营销计划的内容 34二、市场营销计划的执行与调整 35第六节　市场研究在营销管理中的角色 36一、市场研究的定义 36二、市场研究的分类 36三、营销计划各阶段所需进行的市场研究 38第二章　使用习惯与态度研究 41第一节　概述 41一、何谓使用习惯与态度研究 41二、使用习惯和态度研究提供的信息 41三、日用消费品使用习惯和态度研究问卷举例 42四、对品牌的态度 52五、对产品的态度 54第二节　寻找市场机会并制定营销组合策略 55一、分析产品牌渗透水平以寻找市场机会 55二、发现产品生命周期再循环的机会 57三、评估市场规模和同业情况以寻找市场机会 57四、分析使用习惯和购买习惯以发现市场机会 59第三节　选择目标市场并进行产品定位 60一、细分市场的方法 60二、运用剖面分析评估细分市场的经营价值 67三、运用剖面指数分析细分市场在剖面变量上的差异 71四、产品定位的程序 74第四节　品牌营销计划执行的评估 77一、品牌知名度和广告知名度 77二、品牌渗透率 82三、最常使用(购买)率 83四、品牌忠诚度 86五、品牌引力和产品引力 87六、缺陷分析 91七、品牌的优劣势分析图 98第五节　品牌形象分析 100一、建立品牌形象的意义 100二、品牌形象的测定 101第三章　新产品开发研究 107第一节　新产品开发 107一、新产品的含义 107二、新产品的开发过程 108第二节　新产品构想的方法 114一、使用习惯和态度研究 114二、利益点构造分析法 115第三节　产品概念测试 120一、什么是产品概念测试 120二、概念筛选测试 121三、概念吸引力的定性研究 123四、概念吸引力定量测试 124五、产品样板测试 133六、潜在销售量的估计 138第四节　产品测试 143一、什么是产品测试 143二、产品测试的类型 143三、数据分析方法 145第五节 产品包装研究 153一、包装的含义与功能 153二、包装决策中所需考虑的问题 154三、包装的消费者测试 156第六节　品牌名称测试 164一、优良品牌名称的条件 164二、新产品命名的步骤 165第四章　价格研究 172第一节 价格研究概述 172一、理想的定价范围 172二、价格研究的问题 172三、价格研究的方法 172四、不同研究问题所采用的方法 173第二节 简单GABOR GRANGER法 174一、方法概述 174二、数据分析方法 175三、实际例子 179第三节　推广的GABOR GRANCER法 181一、方法概述 181二、数据分析方法 182三、实际例子 183四、推广Gabor Granger法的优缺点 186第四节　价格敏感度测试 186一、方法概述 186二、数据分析方法 188第五节　品牌／价格权衡模型 190一、问卷中的问题及答案的输入 190二、与选择各品牌的百分比有关的输出结果 192三、联合分析的结果 195第五章　广告研究 196第一节　广告研究的有关理论知识 196一、广告对消费者的作用 196二、广告与消费者相互关系的理论模型 198三、广告策略 200四、广告计划程序 202第二节　广告文案测试 206一、广告文案测试的指标 207二、广告文案的定性测试 207三、广告研究系统 209四、Ad * Vantage广告文案测试技术 221五、结合认识反应分析的公开测试 223第三节　广告事后测试与跟踪研究 227一、次日广告回忆研究 227二、广告跟踪研究 231第四节　媒体研究和媒体计划 243一、媒体监视的指标 243二、媒体计划的制定 247三、电视收视率调查 249四、媒体监视研究 251第六章　营销推广研究 254第一节　营销推广概述 254一、营销推广