“百信鞋业”郑州市场行销与广告策划案.docVIP

“百信鞋业”郑州市场行销与广告策划案 一、前言 郑州人民的生活水平，随着改革开放的逐步深入与市场经济的发展而迅速提高，日常消费品的消费需求也日益加大。作为河南省省会的郑州，几年来，在江泽民总书记“把郑州建设成为高度文明高度繁荣的现代化商贸城”的指导下，在河南省委省政府的努力推动下，商贸城的建设已初具规模，郑州人民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新的消费观念，如“量贩”这一台湾百货连锁销售在郑州乃至河南迅猛发展，而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。对于这样一个新生事物，消费观念逐步开放的郑州人民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的空气。 从百信鞋业5年来的发展状况看，百信在规模上的发展是较为迅速的，它代表着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个区域市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的问题。另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行。首先，中国可能加快加入WTO的步伐，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击；其次，国家外经贸部目前已透漏：将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区，进一步加快对外开放步伐；再次，目前，国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少城市已被日本的崇光、伊藤洋华堂、法国的巴黎春天、加乐福拉法耶特，荷兰的万客隆，美国的沃尔玛特相继抢滩登陆了。在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。因此，在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，如何才能使百信鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢？ （一）本建议的主旨 1．让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念； 2．连锁经营要突出购物方便，服务周到的特色； 3．规模经营，降低成本，价格低廉； 4．统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新颖； 5．免费维修，解除后顾之忧。 6．扩大百信鞋业的影响力，树立百信鞋业的品牌形象。 （二）本策划书建议实施期 自1999年11月1日至1999年12月1日 （三）本策划书广告预算 以RMB70万元为范围。 二　市场信息 （一）市场性 1．鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人日常拥有量在4—8双之间。 2．由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档鞋的市场被人为的购物环境所分割。 3．大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的鞋质产生怀疑。 4．批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。 5．售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事情。 因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段，并且可预计市场的起飞期将迅速来临。 （二）商业机会 1．近几年，郑州各大商厦除极个别外，普遍处于亏损状态，市场攻势受挫。 2．在目睹了亚细亚等泡沫商场的由盛到衰的迅速蜕变之后，郑州人的消费观念正日趋理性。 3．由于近年来郑州商业零售市场比较混乱，所以预计在发动强大宣传攻势的两个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。 4．百信鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式，在各个商场广告投入量均处于弱势期内发起强势攻击，着重宣传百信的与众不同之处，即运用USP理论指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。 （三）市场成长 1．“百信鞋业”5年来的良好业绩，可说明连锁经营导入市场的安全性。 2．“百信鞋业”导入市场后受到普遍性地接受，说明了传统经营模式的缺陷以及连锁经营的发展前景之广阔。 3．鞋业属生活必需品，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。 4．生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物过程便捷和购物环境的舒适性。 （四）消费者接受性 1．鞋类销售市场较为杂乱，处于群龙无首的状态。 2．连锁经营属新生事物，容易激起人们的好奇心理。 3．百信鞋业的USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。 三　市场研究 （一）设定对象 1．“0—10岁”：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。 2．“11—17岁”：此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，成为影响家长购物决策的重要力量。 3．“18—28岁”未婚男女：整处在恋爱季节对穿着较为重视，在此方面的开销较大，乃为重要对象。 4．“29—50岁”已婚女性：不仅自身对穿着重视，而且会决定“0—10岁”儿童乃至“11—17岁”少年以及5中已婚男性的购买，乃为重中之重之对象。 5．“29—50岁”已婚男性：此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许多时间去购买，至多是陪同，乃次要对象。 6．“50岁”以上：除了特殊身份（如高级主