湖南中粮可口可乐饮料有限公司的营销策略探讨论文.docVIP

１　引言 可口可乐作为一个世界知名品牌，它无疑创造了一个时代，它的很多管理理念和营销策略都被行业内外奉为经典，它在4P领域的创举，在产品上的创新，在品牌上的成功，在渠道上的革新，每一次动作似乎都能让人们顶礼膜拜，它不愧是一个伟大的品牌。但是市场是残酷的，2002年中国饮料市场群雄激战，上到以可口可乐为首的国际公司，下至以哇哈哈为首的国内巨头，中间还有以康师傅为首的台湾企业，所有饮料企业都面临空前激烈的竞争环境。在复杂的竞争环境中，任何一个企业都难免出现一些问题。 湖南中粮可口可乐饮料有限公司是湖南饮料市场的强势企业，一进入湖南市场即取得了快速发展，让可口可乐的产品深入到了湖南市场的每一个角落。但是，再成功的企业也会有诸多的问题，我们在肯定它的成功的同时，也应该站在客观的角度去正视它的问题。湖南中粮可口可乐饮料有限公司（以下简称湖南中可）是中粮集团和可口可乐的合资公司在湖南的分公司，它不能代表整个可口可乐，但是却能反映可口可乐某些方面的问题。本文是基于本人在湖南中可近4个月的工作经历中的所见所闻所感所思所议，从产品、价格、渠道、促销四个方面去呈现的一个真实的可口可乐，既不回避它的成功之处，也不夸大他的缺陷之点。本文将以提出问题、分析问题、解决问题的基本思路，以所学理论课程为基础，从满足消费者需求的角度出发，立足公司的长远利益，提出的自己的一些观点。 当然，在此也需郑重声明，可口可乐每年的销量和其他方面的表现都是业内有目共睹的，不存在重大策略问题，以下本人所例举的各方面问题，仅仅是针对湖南中可,主要是长沙市场的具体问题，更多的是执行方面的问题，不能代表整个可乐公司的现状。观点如有偏颇，还望业内专业人士指正以及湖南中可的谅解！ 　２　湖南中粮可口可乐饮料有限公司公司简介 湖南中粮可口可乐饮料有限公司（以下简称湖南中可）是由中粮集团与可口可乐两家世界500强的合资公司——中粮可口可乐饮料有限公司合资兴建，经可口可乐公司授权，以生产和销售国际第一品牌“可口可乐”系列产品的装瓶公司。 公司于2001年6月注册成立，投资总额2000万美元，注册资本800万美元，位于湖南省长沙经济技术开发区星沙大道9号。目前管辖湖南、江西和贵州三个省区可口可乐系列饮料的生产和销售业务。主要产品包括：可口可乐、零度可乐、雪碧、芬达、健怡可乐、醒目、果粒橙（果汁型饮料）、冰露水及原叶茶（茶饮料）、果粒奶优（乳饮料系列）。公司拥有目前省内最大规模的软饮料生产线，也是省内现代化程度最高的软饮料生产合资企业。 湖南中可的三条现代化生产线年产可口可乐系列饮料超过6000万标箱，其中355ml的易拉罐生产线，生产能力为800罐/分钟；500ml,1.25L ,2L等三种级别的塑料瓶生产线，生产能力为400瓶/分钟。2010年，湖南中可在新任总经理刘淼先生的带领下，开始“梦想起航新征程”，并取得卓越成绩：湖南中可在可口可乐中国区瓶装厂第二组竞赛中，获得最有分量的“最佳装瓶厂大奖”“经典可乐大奖”“果粒奶优大奖”三大奖项；当年获得“2010年节水优秀企业”称号、“A级纳税信用单位”、“长沙市劳动保障诚信示范单位”“湖南省工业旅游示范点”等荣誉。2009年6月，江西厂投产使用，当年湖南中可销售收入历史性地突破10亿元大关，销量首度突破6000万标箱，并以新兴市场破竹之势，规模跃居全国十强；湖南市场果汁份额也在当年首次超过竞争对手，成为果汁市场第一。和其他品牌饮料相比，可口可乐系列产品在湖南饮料市场整体占有率位列第一，就单一产品而言，雪碧和可口可乐引领碳酸饮料市场，美汁源果粒橙引领果汁饮料市场。可口可乐表示，２０１１年在中国市场再次实现双位数增长，而过去10年中已有9年实现了这个目标，成为可口可乐全球持续增长最快的市场之一，而这增长的动力来自汽水品牌以及“美汁源果粒橙”。 在可口可乐引述的数据中，在中国60%的汽水饮料的饮用量来自该公司的品牌，其中“雪碧”是目前中国市场“最受欢迎的汽水品牌”。尼尔森去年6月份的数据显示，“美汁源果粒橙”是中国市场上最大的果汁饮料品牌，市场份额为28%。 3湖南中可营销策略现状及存在问题分析 本论文结合湖南中可的营销实际现状，从4P角度分析湖南中可目前的营销策略现状及存在的问题。 3.1 产品策略现状及问题分析 3.1.1 产品组合发展不平衡，强者持续强，弱者继续弱 一个企业的产品组合要具备较完整的市场功能，才能提高企业在市场中的竞争地位、销售额和利润水平。可口可乐在全球拥有160多种饮料品牌，在中国也一直有着“全饮料”的梦想。湖南中可在2011年第三季度的产品总数为45个，下图为详表： 2011年第三季度湖南中可的产品组合 产品品类 碳酸系列 果汁系列 果奶系列 茶饮料 矿