特许经营的契约分析文献综述.docVIP

毕业论文文献综述 题　　目： 特许经营的契约分析——以嘉兴“五芳斋”为例　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 特许经营，起源于美国，现在作为一种商业经营模式，已经被越来越多的企业所使用和发展。1851年Singer缝纫机公司为了拓展其缝纫机业务，开始授予缝纫机的经销权，在美国各地设置加盟店。撰写了第一份标准的特许经营合同书，在业界被公认为是现代意义上的商业特许经营起源。拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。特许经营的种类按不同的划分方法，可以归纳为以下几点： 笔者认为，特许经营在形式和种类上存在着许多的不同点，但在实质上都是一种特许权的转让和经营的模式，其是对原来传统的经营模式的创新和改进。在不同行业，通过不同的特许经营模式，有利于行业的资源整合和发展，通过不断创新和实践，必将有更多的特许经营模式的出现。 二．特许经营的理论研究 （一）资本筹集说 这一理论是对特许经营产生所提出的最早解释，对刚刚建立的企业，由于缺乏资金，可通过特许经营的方式来筹集资金，以达到企业快速扩张的目的，当企业逐渐成熟后，为进行更有效的控制，企业会采取完全直营的方式(CavesMurphy ( 1976) )。指出如果为筹集资金是企业实施特许经营的原因，则所有成功的企业最终都会将加盟店回购为直营店，因此特许经营不过是一种过渡形式。 资本筹集说出现的时间最早，但由于其解释具有相当的局限性，因此具有较大争议。如果该理论成立，则意味着特许人在拥有资金筹集的渠道以后或企业成熟后，总部拥有直营店的比例会提高，但目前没有证据表明这种趋势的发生。而且，根据1986年《创业家》杂志的调查，1114家特许企业中有223家声称他们可以为受许人提供融资服务。( Lafontaine ( 1992) ) 从特许经营的最初产生来看，一个重要的原因是企业资金短缺，例如汽车生产商缺乏足够的资金建立自己的零售点，因此，对资金的需求推动了第一代特许经营模式的兴起，然而，对于以转让经营模式为主要特征的第一代特许经营模式来说，总部对资金的需求已成为一种手段，而不是企业发展的目的，企业扩张由以前的资本扩张转化为品牌扩张，因此，对第二代特许经营模式，以筹集资本为目的的解释很难得到足够的现实支持。 （二）风险分担说 风险分担说是张五常(1969)首先提出来用以解释佃农的分成合约，张五常将分成合约看作是一种分担风险的手段，也就是说，产出变化的风险可在合约当事人之间进行分担。在合约当事人都为风险规避倾向的假设下，地主和佃农都愿意接受分成合约。张五常认为，合约形式的选择可通过交易成本的差异以及规避风险的假设来解释，只要分担风险所带来的收益高于相关的交易成本，人们就选择签订分成合约，而不是选择签订固定收益合约。Maltin ( 1988)用该理论来对特许经营的成因进行解释，其中分成合约对应加盟店，固定收益契约对应直营店，Maltin假定总部是风险规避倾向更高的一方，这就意味着总部比分店更倾向于分散化投资，因此总部可通过建立加盟店来分担风险。 Martin做出的总部风险规避倾向更高的假设通常被认为与事实不符，更能被人们接受的假设是总部风险规避倾向要低于加盟者，在后一假设下，由这一理论解释得出的一个逻辑推论是特许权使用费的比例会随着经营风险的增加而增加，即特许人更愿意承担较多的风险。但Lafontaine(1992)指出，如果用企业平均停业门店比例来衡量经营风险，从实证的结果看，经营风险与特许权使用费的比例呈负相关关系，与风险分担的结论不符。 （三）信息搜索说 Minkler (1990)提出特许经营是特许人搜集和利用当地信息的一种方式，由于特许人对当地的情况一无所知，即使监督费用为零，特许人也可能无法对受许人进行指导，他引用麦当劳的例了来说明受许人对产品创新所起的重要作用，Minkler (1990)的经验研究表明，经营时间长的潜在加盟者比经营时间短的潜在加盟者更容易获得特许经营权，可见特许人更重视受许人在当地以及行业中的关系和经验。然而，总部在当地即使只设立直营店时，也可通过全部招聘当地人员以降低劳动力成本，并目利用他们对当地的有关知识和相关关系进行发展，因此，搜集和利用当地信息并非一定要通过建立加盟店才能做到。 （四）信号发送说 在Lafontaine (1992)的经验研究中，80%的样本特许企业都存在直营店和加P店共存的现象，即双重分布。Gallini和Lutz（1992)认为，这是由于特许人建立直营店是为了发送信号以表明自己经营的质量，从而吸引潜在进入者进行加盟。这一解释得出的结论是一个高质量的企业总部会选择直营店所占的比例以及加盟费和特许权使用费，并