欧诗漫化妆品品牌推广策略研究开题报告.docVIP

开题报告 欧诗漫化妆品品牌推广策略研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 品牌作为一个企业长久生存的根本，已经引起越来越多的关注。一个品牌想要在错综复杂的市场上立足，品牌推广起着至关重要的作用。推广是建立消费者认知的重要沟通渠道，是建立和维系品牌的重要元素珍珠养殖、珍珠深加工、技术研发和销售服务的珍珠产业化集团企业1995年欧诗漫珍珠化妆品系列被评为“浙江名牌产品”，并成为联合国第四世界妇女大会惟一指定产品“欧诗漫”商标被认定为中国驰名商标，国家免检产品但还是存在广告推广过于拘泥、营销推广不够、公关推广存在缺陷等问题。 2.国内外研究现状 一个品牌想要在错综复杂的市场上立足，品牌的推广起着至关重要的作用。推广是建立消费者认知的重要沟通渠道，是建立和维系品牌的重要元素。迈克尔·莱文（2008）认为，·弗兰克尔2000）也曾·布瑞肯里奇（2001）也指出，公关唤醒可靠的第三方兴趣，它有无穷的力量和实力来改变人的行为，增强品牌的知名度。可见，在品牌推广的过程中，公关推广起着至关重要的作用。 （二）国内研究现状 在产品供过于求的情境中，品牌推广是围绕品牌的差异化价值一致性的营销、传播和公关运作陈云岗2004）在产品同质化的时代，企业想使自己的品牌在千篇一律的产品中脱颖而出，品牌推广堪当重任。1）广告推广，建立消费者对品牌的忠诚度 陈祝平、黄素芬、李如平等认为，品牌的广告推广既是建立消费者品牌认知的主要方式，也是提高品牌知名度的有效途径。2005）认为，广告是品牌传播的主要方式之一，它通过报纸、杂志、广播、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息，诉说品牌情感。黄素芬（2008）则更指出了少数品牌还采用过特殊的广告形式，如口碑广告，电影植入式广告等。广告在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上都能发挥重要作用。 广告对消费者的影响是非常大的，在一定程度上可以左右消费者的购买决策，而成功的广告则能极大地增加顾客的品牌忠诚度。所以，成功的广告对品牌的推广起了推波助澜的作用。正如李和平（2007）说的广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。广告推广有利于稳固现有消费者，提升他们的品牌忠诚度。 （2）营销推广每个品牌的成功，都需要独具匠心的营销推广方式，更需要大量的营销投入。营销推广是品牌推广的一个重要环节之一。品牌认知、品牌形象、品牌忠诚主要是通过品牌营销来实现的。陈放、谢宏（2000）认为，现代营销，无论从哪一方面来看，它更像是一场全方位的战争，争资源，争市场，争顾客，争市场占有率，争知名度，争美誉度，最终目的都是为了建立自己的忠实的消费者群。而这一切，必须通过品牌营销来实现，品牌营销是克敌制胜的法宝，是企业长久立于不败之地的决定因素，是企业界奉为走向成功的致富宝典。2008）认为的，细节决定成败，再好的品牌文化也需要不折不扣地传递与传播。冯丽云（2006）更进一步指出了营销推广的方式主要包括以消费者或用户为对象的推广方式、以中间商为对象的推广方式和以推销人员为对象的推广方式。如果说广告可使消费者对产品产生兴趣，那么营销推广则起到了使消费者将兴趣转化为行动的作用。 （3）公关推广企业在现代市场竞争中，单纯依靠商品本身的竞争已不足以引起更多顾客的青睐，建立在企业与消费者之间有效沟通、相互理解基础上的良好的公共关系显得更加突出。2009）认为，公关以推广沟通为途径，使消费者与品牌“恋爱”，在心中产生共鸣，使消费者的情感倾斜、欣赏、依恋、追随该品牌。通过与消费者的对话，达到提升品牌魅力、巩固品牌形象、厚积品牌资产的作用。巨中天（2004）指出，公关造势的方法多种多样，一般都经过周密的策划，利用新闻传播、报道、演说以及诸如记者招待会、组织参观、有奖征答等活动来实现。企业可以借公共关系造势，良好的企业形象扬名。2008）也指出，如果说公关就是借力造势，将品牌或产品依附于某个特定事件向消费者或其他目标群传递信息，那么赞助就是这一思想最直接的体现形式。在品牌推广中，有很多产品、事件都可以借助外部的资源来快速提升自己，或达到某些更具体的利益目的。 3.参考文献 [1]巨中天．品牌推广[M]．北京：中国经济出版社，20047）． [2]陈云岗．品牌推广[M]．北京：中国人民大学出版社，2004 [3]吴佐夫．品牌营销[M]．北京：中国华侨出版社，20023）． [4]冯丽云，耿凯燕，刘天成．品牌营销[M]．北京：经济管理出版社，2006． [5]张建明，张晓东．本土化妆品的品牌推广策略研究[J]．日用化学品科学，20089）31-9． [6]叶李昱、广丰．本土化妆品企业企业的三条出路[J]．中国化妆品行业，2007． [7]吴中琳．我国化妆品企业产品差异化的策略研究[D]．中国优秀博硕士学位论文全文数据库，2009． [8]陈祝平．