千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计开题报告.docVIP

开题报告 千岛湖白马山地蔬菜品牌建设策略设计 一、立论依据 1．研究意义、预期目标 从需求角度来讲，蔬菜是人们生活中不可缺少的食品。它富含天然维生素、矿物质和膳食纤维，对提高人类生活质量和健康水平具有重要的意义。随着生活水平的提高，人们越来越追求健康食品，因此蔬菜的需求量大幅增加。 从供给角度来讲，我国蔬菜供给保障能力已显著提高，其主要表现：数量充足、品种丰富、供应均衡、质量安全，较好地满足了人们的消费需求。但今年10月份，我国鲜菜价格同比上涨31%，涨幅创下年内新高。这给发展千岛湖白马山地蔬菜是一个大好时机。 2010年党中央、国务院采取有力措施，积极调整国民收入分配结构，推动资源要素配置向农业农村倾斜。这给千岛湖白马山地蔬菜带来了机遇与挑战。千岛湖白马山地蔬菜是当地政府重点扶持的产业，其蔬菜行业的发展形势很好。当然千岛湖白马山地蔬菜的发展也面临着新的挑战，一方面，消费意识的转变，对蔬菜产品的品质和安全性有了更高的要求。另一方面，其它地方的蔬菜产业也同样得到了大力的发展，竞争对手越来越多也越来越强。而中国加入WTO也给千岛湖白马山地蔬菜的发展带来冲击，蔬菜产业将要面向国际、国内两个市场，蔬菜产品将面临与发达国家在质量和价格方面的双重竞争。 千岛湖白马山地蔬菜基地作为国家级山地蔬菜示范基地。它作为新兴的蔬菜基地，研究它的品牌建设策略设计有很大的必要性，同时为其他蔬菜基地的品牌建设策略提供参考，对发展全国的蔬菜产业举足轻重。 2．国内外研究现状 随着人们需求不断增加，市场不断发展，已成为理论体系，文献丰富，就本文涉及到的主要参考文献来讲，可以归类为以下几个方面： 卢泰宏·奥格威（1963）对品牌做过深刻论述：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。这是现在我们大家接触较多的一种说法。 晓伟（2003）提到没有商标的农副产品时没有资格进入国际市场的，更谈不上以品牌优势去参与国际农副产品市场竞争。人们对农副产品的注册商标、商标与品牌的关系以及它在经济发展中的地位，认识还远远不够，甚至有少数农村基层干部至今尚不明白商标为何物。 凯文·莱恩·凯勒（2009）强势品牌的价值无限，它可以简化顾客决策、减少风险和形成期望。因而，创建可以履行承诺的强势品牌，以及长期保持和强化品牌能力就成为管理中必须面对的事情。 2. 品牌定位 丁超（2000）在我国还未加入WTO的时候，就对我国如果加入WTO对农业发展造成的影响进行了分析。他认为这对当前农业生产既是严峻的考验，更是难得的机遇，特别是发展创汇蔬菜，是一个千载难逢的好机会。·科特勒（2009）提出产品差别化方案，产品差别化考虑的因素包括形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。在进行任何品牌设计时都要考虑到其产品的差别化。 阿克（2005）向我们论证了确保品牌组合中的每一个品牌都要有明确的角色，并且要强化和支持品牌组合中的其他品牌。因此我们在对品牌进行设计是就要充分展现这一点。余伟萍（2009）阐述品牌设计包括：构造品牌识别系统；创意品牌符号设计；让顾客记住你的产品；塑造品牌个性；五大角度识别企业。 4. 品牌传播 一个品牌的建设，最后离不开品牌的传播，而品牌传播的好坏直接影响着企业的长远发展。Anocha Aribarg and Neeraj Arora(2008)指出，BBPs（Brand Portfolio Promotions）的实施需要广告投入，需要建立良好的顾客关系。多品牌推广的目的就是要向消费者正确传达品牌内涵，即品牌所要带给消费者的核心利益，从而和消费者达成心理共鸣，让消费者认可品牌文化和内涵，最终接受品牌。正确传达品牌内涵有很多渠道可以选择，广告并非是唯一手段。在文中，作者通过品牌—顾客作用模型，重申多品牌推广必须以顾客价值为基础，通过广告以及消费体验来提升多个品牌的价值。 唐·E·舒尔兹提出，整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。·本德·杰克逊（1985）强调了关系营销的重要性。西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。当服务在产品交易中作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销。其实，在大宗产品、设备、专业服务业，我们已经看到关系营销远比交易营销适用。但在包装消费品行业，关系营销更多适用于与经销商的合作，而与终端消费者，则更多的是交易营销。 在公关策略是也是农产品市场做品牌