新产品发布沟通策略why-type和what-type的运用.pdfVIP

第30卷 第6期 科 技 进 步 与 对 策 VO1．30N0．O6 2013年3月 ScienceTechnologyProgressandPolicy M ar．2Ol3 新产 品发布沟通策略why—type和 what-type的运用 黄 静 ，曾一帆，唐 洋 (武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430070) 摘 要：基于信 息顺序效应理论，提 出了新产品发布沟通策略的两种类型：why—type和 what—type策略，重 点探究了why—type和 what—type策略在新产品上市发布时的运用。一般而言，企业采用why-type沟通策 略比what—type沟通策略发布新产品更能说服消费者购买。但 对改进型新产品而言，采用 what—type沟通 策略发布新产品要好 于why—type沟通策略。如果企业 家亲 自发布新产品，当其知名度不高时，采用what— type沟通策略比why—type沟通策略更能让消费者接受。 关键词：信 息顺序效应；新产品发布；why—type策略 ；what—type策略 DOI：10．6049／kjjbydc．2013020061 中图分类号 ：F274 文献标识码 ：A 文章编号：1001—7348(2013)06—0021—04 际，借鉴信 息顺序效应 理论，提出 why-type和 what— 0 引言 type的新产品营销沟通策略，并对这两种策略的运用 进行探究 。 企业进行科技创新 的直接成果是为市场开发 出消 费者喜爱的新产 品。而新产 品上市发布沟通策略对于 1 新产 品发布沟通策略 新产 品的成功推 出具有决定性作用 。现有研究表 明， 有效的营销沟通策略与新产 品的成功正相关 ，但这些 1．1 基于信息过程的信息顺序效应 研究大多关注于新产 品营销沟通 的信息类型，即何种 为 了研究沟通策略对于消费者决策 的影响，有必 新产 品发布信息类型更能激发消费者 的购买欲望 。例 要了解人们如何对复合信息进行整合。学者对人们如 如 ，如果新产 品品牌与母 品牌 的关联度高，采用关联性 何整合信息提出了不同的观点，如对信息是叠加还是 信息 比新产 品创新 的属性信息能产生更好 的销售业 平均等有多种论点 ]。这类研究要解决的关键 问题是 绩，产品特性描述信息 比产品情感体验能产生更好 的 多种信息的呈现顺序如何影响个体行为，以及决策者 销售业绩 。然而 ，在营销实践 中，新产 品发布沟通策略 对于不同信息的权重 。已有研究表 明，整个信息内 往往包含大量复合信息，这些信息既向消费者诉求为 容前一部分语句和后一部分语句都有可能获得更高的 什么要使用该新产 品的理念——why，也告知消费者新 权重 ，即首 因效应和近 因效应 。例如 ，Johar、Jedidi和 产品的特性——what，这就使得新产品发布时面临信 Jacoby 在对品牌选择的研究中指出，消费者 的最终选 息顺序选择 的问题 。信息顺序效应理论对于新产 品沟 择受后一部分语句 的影响。然而 ，又有很多研究提 出， 通策略具有很强的实践意义 ，它指 出不 同的信息呈现 可信的证据说明前部分语句更加重要，如决策前信息 顺序直接影响消费者 的决策行为 。 目前 ，对于信息顺 扭 曲的foot—in-the—door效应实验 (对人提 出较小 的预 序效应 的研究有两条路线