感知风险影响下的旅游购物决策模型.pdfVIP

感知风险影响下的旅游购物决策模型 胡 华 ，宋保平 ，何秀芬 ，范彬彬 (1．陕西师范大学 旅游与环境学院，西安 710062；2．江西外语外贸职业学院，南昌 330099； 3．陕西青年职业学院，西安 710111) 摘 要 ：感知风险对旅游者的购物行为有极大影响，最终会导致旅游者减少、推迟甚至取消旅游 产品的购 买。文章从 了解旅游购物感知风 险的构成入手 ，利用 因子分析法找 出了旅游购物感知风 险 的4个主 因子 ，通过对传统购物决策模 型的回顾 ，重新构建 了感知风险影响下的旅游购物决策模 型 分析 了感知风险对旅游购物决策过程各阶段 的影响，这对深入 了解旅游者 的旅游购物行为特征具有 重要意义 。 关键词 ：感知风险 ：旅游购物 ：决策模 型 中图分类号 ：F590 文献标识码 ：A 文章编号 ：1002—6487(2009)22—0047—03 3个方面 的内容 ： 1 问题 的 提 出 (1)感知风险包括两个 因素 ，即决策结果的不确定性和 错误决策后果的严重性 。比如，一个旅游者考虑在某个旅游 旅游购物是旅游活动 中不可或缺 的内容 ．它对活跃旅游 目的地买一个当地的特色提包送给他 的朋友 ．购物感知风险 目的地 的旅游经济起到了重要作用 。但是近几年来 ，由于旅 就有可能产生 ，因为他不知道这个提包是否合适 (不确定 游购物市场一些不和谐因素 的发展恶化 ，“零团费、负团费 ” 性)，也担心如果买错 了朋友会对此有较差的评价 (后果)。由 等现象的生长蔓延 ．国人普遍对旅游购物抱有强烈的抵触心 于消费者常常趋 向于避免利失，而不是扩大利得 ，因此 ，消费 理 ，一提到旅游购物就联想到 “回扣 、欺诈”，成为 国内消费者 者感知到的风险越大，消费的可能性就越小 。 心 目中的 “过街老 鼠”_ll。旅游购物对许多旅游者而言 ，似乎就 (2)感知风险区别于客观风险。Bauer在引人感知风险概 是充满风险的 “潘多拉魔盒”。 念时强调 ，他只关心主观风险(Hp感知风险1，而不关心真实世 旅游活动的相关决策伴随着各类风 险和可能的损失 ．因 界 的风险(即客观风险)。在购买商 品过程 中，消费者可能会面 为决策结果通常是不确定的。旅游购物也不例外。受旅游活 临各种各样 的客观风险，这些风险有 的会被消费者感知到 。 动 的异地性 、旅游者获得信息的不对称性、旅游购物市场无 有 的则不一定被感知到 ：有 的可能被消费者缩小．有 的则可 序性等因素的影响，对要做 出购物决策的旅游者来说 ．必然 能被夸大。个体只能针对其主观感知到的风险加以反映和处 面临着各种风险，每个旅游购物者都想努力回避或减少这种 理 ，而无法感知的风险，不论其真实性有多高 ，危险性有多 风险 。从消费者行为学 的角度来看 ，感知风险会在旅游者购 大，都不会影响消费者的购买决策 。 物决策过程的各个环节发生作用，最终会导致旅游者减少 、 ’ (3)感知风险是一个多构面多维度的概念 。Cox(1967)提 推迟甚至取消旅游产 品的购买 。虽然感知风险对旅游者当前 出消费者 的感知风 险与财务或社会风 险心理有关 ．Bettman 或将来的购物决策过程产生着重要 的影响，但是它至今还未 (1973)将感知风险分为 固有风险(inherentrisk)和操作风险 被正式纳入 国内旅游研究领域 。所 以，全面 了解旅游购物感 (handledrisk)t~。JacobyandKaplan(1972首先对风险认知的 知风险对旅游者旅游购物决策过程 的影 响十分必要 。 结