城市品牌的定位与打造.pdfVIP

2010年第 9卷第 8期 城市品牌的定位与打造 口孟昭洋 【摘 要】定位是城市品牌构建的重要基石，城市品牌存在的价值是其在市场上的准确定位和不可替代的独特个性，如同产品 品牌一样，始终保持城市品牌的差异性以及始终不移的坚持 自己的定位，才能使城市品牌屹立不倒。 【关键词】城市品牌；品牌城市；品牌定位 【作者单位】盂昭洋，江夏学院人文传媒系 目前我国不断加速的城市化进程给城市发展带 带来任何的影响力，这些概念反而变成了放之四海 来了巨大的动力，同时也加剧了城市间的相互竞争， 皆可用的一个空洞的口号。另外调查显示，我 国 为了寻求城市在激烈的竞争市场的一隅之地，众多 667座大中城市中有27％的城市 (182个)明确提出 城市向品牌化方向发展，一方面希望通过城市品牌 要建设 “国际化大都市”，而我国目前有资格的城市 战略的推广 以扩大城市的知名度 ，另一方面希望能 最多不过北京、上海、广州和香港等几座城市，世界 由此带来强有力的品牌效应，从而对城市的发展起 上也只有纽约、伦敦、巴黎等十几个城市可称得上 国 到重要的推动作用。然而许多城市在打造城市品牌 际化大都市，香港根据 自身条件和独有的特色也仅 的过程中因品牌定位的偏差，而导致城市品牌传播 将 自己定位为 “亚洲国际都会”。这些现象表明，许 根本无法达到预期 目标，使 “城市品牌”陷入了尴尬 多希望通过城市品牌战略的推广以扩大城市的知名 的境地 。总体上看，品牌定位的趋同性、模糊性和 度，进而带来强有力品牌效应的城市在城市品牌打 盲 目性从根本上制约了城市品牌的健康发展。 造之初 ，如果忽视了定位理论 中的独特性的原则，既 一 、 模糊性 ：我国城市品牌定位的常见误区 容易造成受众在品牌认 同方面的模糊性，也造成城 城市品牌是城市形象的重要缩影，是能够获得 市品牌在传播过程中低效性。 社会公众广泛认同的城市基本风格，是一座城市区 二、独特性：城市品牌的定位 “焦点” 别于其他城市的独特特征。很多城市在确立城市发 “定位”(Positioning)是2O世纪60年代末7O年 展核心竞争力中由于城市品牌缺少比较意识，未进 代初诞生于西方市场营销学 中的一个重要概念。 行深入细致的市场研究，简单模仿，致使品牌定位大 1969年，美国营销学者艾 ·里斯和杰克 ·特劳特在 同小异。据国家有关方面测算 ，我国中部和东部城 美国营销杂志 《广告时代》和 《工业营销》上发表 了 市产业结构相似率达93．5％，西部与中部城市产业 一 系列文章，首次提出了 “定位”这一概念，并把其 结构相似率达97．9％，全国各省、自治区的城市产 解释为 “确定商品在市场中的位置”。1972年，两人 业结构相似率为90％。以致一些城市在制定战略规 又在美国权威营销传播类刊物 《广告时代》刊登系 划时，如果一个城市在品牌树立方面较为成功，便纷 列文章 《定位时代来临》，将 “定位”概念修订为：“所 纷效仿，一位专家浏览长江流域部分省市 “九五”计 谓定位乃是你对未来的潜在顾客的心智所下的工 划和．2010年远景 目标纲要，吃惊地发现重庆、湖北、 夫，也就是将你的产品在你未来潜在顾客的心中确 浙江、安徽、江苏和上海各 自发展的第一支柱产业无 定一个位置。”它指出营销和商业战争并不发生在 一 例外，全是汽车。由于城市品牌意识模糊，出现了 任何的街道和商店，而是发生在顾客的心智中，顾客 品牌定位策略上的笼统性，一些城市推出的许多所 心智是竞争的终极战场。定位观念从此进入人们的 谓打造 “绿色城市”、“精品城市”、“环保城市”、“花 视野。1979年，在他们合著的定位理论专著 《广告 园城市”等定位策略，在花费了大量的时