品牌国际化进程中的跨文化冲突对策探讨.pdfVIP

张炳凯：品牌国际化遵程中的跨文化冲突对采探讨 品牌营销 品牌 国际化进程 中的跨文化 冲突对策探讨 张炳凯 (北京交通大学 海滨学院，北京 061100) [摘 要]随着国内市场竞争的进一步加剧 ，中国品牌纷纷走 出国门，实施品牌 国际化战略。一个品牌 由国内市场 走向国际市场，不是简单的在 区域上的延伸和扩展，而是与各国不同文化交汇融合的过程。由于不同的国家、地 区、民 族有其各 自的文化 ，因此解决跨文化的冲突问题对品牌的国际化进程显得尤为重要。本文通过对品牌 国际化进程 中所面 临的跨文化冲突的表现形式及根源进行剖析，并探讨相应的对策，希望能对我 国品牌的国际化有所借鉴。 [关键词]品牌；国际化 ；跨文化冲突；对策 [中图分类号]G64 [文献标识码]A [文章编号]1005—6432(2012)14—0077—02 源的总和。因此说品牌 国际化实际上就是品牌社会关系的 1 品牌及品牌国际化 国际化。社会关系要国际化 ，也就意味着品牌要在全球范 对于品牌，不同的学者有不同的理解。品牌的最早 的 围内与不同区域市场的消费者发生互动关系，也就是说企 定义来源于美 国市场营销学会 (AMA)，认为品牌是 ：一 业的用户资源必须在全球范围内创新。 个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其 本文认为 ，理解品牌应该从以下三方面：品牌的核心 目的是识别某个销售或某群销售者的产品或劳务 ，并使之 价值 、品牌的内部支持系统、品牌的外界沟通系统。品牌 同竞争对手的产品和劳务区别开来；营销大师菲利普 ·科 的核心价值是产品给消费者提供的核心利益，包括功能的 特勒认为品牌从本质上说是销售者向购买者长期提供的一 利益和情感的利益。品牌的内部支持系统主要是由质量支 组特定的特点、利益和服务的允诺。品牌含义至少包含六 持系统、管理制度支持系统、文化支持系统、创新支持系 个层次：属性、利益 、价值 、文化 、个性和用户；奥美的 统等组成的支撑体系 ；品牌的外界沟通系统主要包括品牌 创始人大卫 ·奥威格认为品牌是 ：一种错综复杂的象征 ， 名称、产品包装、广告、公共关系和销售推广等形成的产 是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无 品外显形式，通过整合营销，最有效地体现品牌的核心 形组合 ，同时也因消费者对其使用的印象及 自身的经验而 价值。 有所界定；广告专家约翰 ·菲利普 ·琼斯对品牌所下的定 对于品牌国际化 ，本文认为是为了满足全球消费者的 义是能为顾客提供其认为值得购买的功能和利益及附加价 需求，企业依照公司的总体战略，在保持品牌核心价值不 值的产品。 变的情况下，在国际范围通过品牌名称 、产 品包装 、广 对于品牌国际化 (GlobalBranding)的含义理论界也 告、公共关系等形式，整合传播品牌的核心价值，赢得跨 有不同的看法。相关的研究主要从两个视角展开。 文化消费者对品牌 的认同。 一 是从跨越地域的角度展开。大卫 ·乔布尔把品牌国 2 品牌国际化的跨文化冲突 际化定义为品牌在世界范围内的成功渗透；宋永高认为品 牌国际化就是品牌的跨 国经营，是指一个企业用相同的品 2．1 品牌国际化中的跨文化冲突表现形式 牌名称和图案标志，进入一个对本企业来说是全新的国家 所谓跨文化是指具有两种不同文化背景的群体之间的 或地区，在异国他乡开展品牌营销 ，并力求建立起 自己品