产品伤害中网络与企业响应对顾客感知风险的影响.pdfVIP

第 10期 总第 240期 商 业 经 济 与 管 理 N0．1O V01．24O 2011年 lO月 JoURNALoFBUSINESSEC0N0M ICS Oct．2O1l 产品伤害中网络与企业响应对顾客感知风险的影响 汪兴东 ，景奉杰 (1．华 中科技大学 管理学院，湖北 武汉 430074；2．江西农业大学 经贸学院，江西 南昌330045) 摘 要：随着网络媒体 的 日渐盛行 ，网络对企业和顾客的影响也越来越大。文章通过两个现 场实验，分析 了产品伤害危机 中网络与企业响应以及 网络信息不 同呈现方式对顾客感知风 险的 影响。研究结果表明，面对正面 网络响应 ，企业积极响应和无响应对顾客感知风 险的缓解要优于 企业消极响应 ；而面对负面的网络响应，企业积极响应优于无响应或消极响应。网络信息都是正 面时，顾客感知风险最低 ，网络信息先负后正时，顾客感知风 险要小于先正后负。 关键词：产品伤害危机；网络响应；信息呈现方式；顾客感知风险 中图分类号：F713．50 文献标识码 ：A 文章编号 ：1000—2154(2011)10—0051—09 引 言 近年来 ，产品伤害事件在我国频频发生 ，2008年 “三聚氰胺奶粉 ”事件 ，2009年香港两款中成药 “重金 属含量超标”事件 ，2010年初 “海南毒豇豆”事件 ，2011年 “瘦肉精 ”事件等等。由于现代 的产品变得越来越 复杂，政府的监管越来越严格 ，以及顾客的需求越来越挑剔 ，产品伤害事件将会更频繁地发生… 。随着媒 体尤其是网络媒体透明度和关注度的加强 ，产品伤害事件也更容易被公众感知 j。根据 中国互联 网络信 息中心 (CNNIC)2011年1月发布的 《中国互联 网络发展统计报告》显示 ，截止2010年12月 ，我国网民规模已 达4．57亿 ，且结构不断优化 ，网络新闻的使用率为77．2％，网络应用使用率排名第三，网民对互联网的满意 度不断提高 ，互联网的主流媒体地位凸显。由于使用者在互联网上可以自由散布信息，当不正确 的信息出 现时，其他使用者会提供较为正确的信息 ，无形之中形成 了一个 自我检测和平衡 系统 ，使得信息 的正确性 可以维持在一定水准 。因此 ，网络媒体 (包括网页、博客 、论坛 、群等)对 于顾客及危机企业影响越来越 大 ，但现有关于产品伤害危机的文献中，还未涉及 网络响应对顾客感知风险的影响研究 ，而了解网络对产 品伤害危机的响应方式 ，以便企业有针对性地采取应对策略，弱化危机对顾客感知风险的影响，对于企业迅 速从危机中恢复，使损失最小化有着重要的现实意义。有鉴于此 ，本文 以2009年底发生的 “砒霜门”事件为研 究背景，通过两个现场实验分析网络与企业响应以及网络信息的不同呈现方式对顾客感知风险的影响。 二 、文献 回顾 (一)产品伤害危机 响应 产品伤害危机事件是指偶尔 出现并被广泛宣传 的关于某个产 品有缺 陷或是对 消费者有危 险的事 收稿 日期 ：2011—06—13 基金项 目：国家 自然科学基金项 目资助 ；教育部人文社科项 目资助 (10YJC630227) 作者简介：汪兴东 (1979一)，男，江西婺源人 ，华 中科技大学博士研究生 ，江西农业大学经贸学院讲师，主要从事消费 者行为研究；景奉杰(1957一)，男 ，黑龙江泰来人 ，华 中科技大学管理学院教授 ，博士生导师，管理学博士，主要从事消费者 行为 、市场研 究、服务营销研究 。 52 商 业 经 济 与 管 理 2011年 件 。。产品伤害危机发生后 ，企业 的内外部会对危机进行 响应 ，响应分为两种形式 ，一种是企业 内部 响 应 ，另一种是企业外部响应 ，包括媒体 、政府 、专家等。 1．企业内部响应。企业 内部响应是指危机 中的企业 以便顺利度过危机而采取一定 的行动E6]。Siomkos 认为内部响应是从否认到超级努力的连续集，并定义了四个响应水平 ：否认 、非 自愿响