2014年自考市场营销策划复习资料(2014年自考小抄).docVIP

2.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？P5 市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。意义：（一）市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划3）条件具备4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高 （二）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本 3.试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7 特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型：（一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发展策划 （二）按范围划分1）宏观策划2）中观策划3）微观策划 （三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划 4.市场营销策划的原则? P10 （一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素2）进行时间顺序的运筹3）进行地点安排的运筹 （二）超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排 （三）技术融合 1）加强定量分析方法2）能够被有关人士接纳 5.简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12 主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果 方法：程序法、模型法、案例法 6.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？P19 创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。 主要特征：1）积极的求异性?2）敏锐的洞察力3）丰富的想像力和灵感4）超常的综合力 主要形式：（一）基本形式：1）理论思维 2）直观思维3）倾向4）联系 5）逆向 6）形象7）抽象思维 （二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2）公关意识思维：赞助、迎合3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性 7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？?P24 1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面 8.市场营销人员应具备哪些素质？?P241）观察力 2）灵感3）构成力 4）情报力5）实理力 6）感召力 9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。P27 [试] （一）基础分析：1）全面认识商品的价值2）消费者导向?3）市场营销策划软件的开发 （二）基本标志：1）达成交易2）获取利润3）社会形象 1.制定明确的企业使命的意义有哪些？?P31 [试] 1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3)有利于企业顺利获得并合理分配资源 2.试述确定企业使命的依据。 1）企业的历史2）股东和管理者的意图3）环境因素4）企业资源5）企业相对优势 3.编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方面？?P34 编制企业使命报告书时应包括以下问题：1）企业的主要业务领域是什么;2）企业所面对的主要顾客是谁;3）顾客的需要是什么;4）企业在未来准备朝哪个方向发展;5）企业文化的特点有哪些;6）企业的菜同价值观是什么;7）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。 把握好以下几个方面：1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用3）企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展 7.简述业务单位的战略策划过程。P44 1)制定任务2)分析外部环境3)分析内部条件4)确定目标5)制定策略6)编辑计划7)执行计划8)反馈与控制 1.简述消费购买行为的特点。购买者的广泛性2）需求的差异性3）非专业性4）需求波动较大 2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？1）市场由谁构成？购买者2）购买何物？购买对象3）为何购买？购买目的4）谁参与购买？ 购买组织5）如何进行购买？购买行动 6）何时购买？购买时机 7）何处购买？购买地点 3.论述影响消费者购买行为的主要因素。1）文化因素2）社会因素3）个人因素4）心理因素 4.消费者购买决策过程的参与者有哪些？发起者2）影响者3）决定者4）购买者5）使用者 5.论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略。P69[试]复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时 习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下 多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大。 7.简