白象方便面品牌战略研究.PDFVIP

第22卷第3期 河南商业高等专科学校学报 V01．22No．3 ofHenart 2009年5月 Journal Business May．2009 College 白象方便面品牌战略研究 曹献存 [河南商业高等专科学校营销系，河南郑州450045] 摘耍：河南方便面产量占佥国的三分之一，方便面行业是河南食品行业中的一支重要力量。然而河南方便面 企业在全国的地位却不够强。近几年白象食品集团获得了非常规的快速发展，跻身方便面行业三强．不仅引起了 同行关注，更成为河南方便面行业的一面旗帜。白象的成功崛起与其选择了正确的品牌战略有很大关系。其求新 求变、差异化经营的战略，不仅避开了与其他强势品牌的直接交锋。还巩固了阵地．迅速扩大了市场范围，取得了矫 人业绩。 关键词：白象；差异化经营；战略 doi：10．3969／j．issn．1008—3928．2009．03．001 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1008—3928(2009)03—0001—05 一、引言 作为中国市场的第三大品牌、河南方便面的领 占全国市场三分之一的河南方便面，2006年产军企业——白象食品集团，这两年则有不俗的表现。 二、国内方便面行业现状与发展趋势 量突破100万吨，2007年激增到135．89万吨。折 算下来，至少能给全国每人发10包。 1．国内方便面行业发展现状 公开的资料显示，依靠充足的粮食资源，河南方 1958年方便面在日本诞生至今已有50余年历 便面的日加工能力已达到5000万包以上，全国市场史；1970年，中国第一袋方便面“诞生”在上海益民 占有率达30％，拥有白象、南街村、科迪等近10个食品四厂．当年中国方便面年产量仅200吨，至 知名品牌，其中，白象更是以40亿元的年销售额拥 有全国第三的市场占有率。全国方便面行业前15 元，人均消费方便面24包。 强中，河南方便面企业连续两年有9家入选，连续五 据估计，全球每年方便面的消费量为900多亿 年成为中国最大的方便面生产基地。 包，其中大约1／3被中国消费掉。2003年。我国方 河南方便面市场够“大”，但河南方便面还没有 便面产量422亿包，销售额222亿元人民币，在产量 做“强”。由于“康师傅”、“统一”等外资品牌创牌 和销售额上保持着高于上年30％以上的增速，远远 早，已经占据了1．5元以上的高端市场，河南方便面 高于全国食品工业20．6％的平均增长水平。2004 企业不得不走低端和农村市场。产品单包售价在I 年因为受到原料大幅度涨价的影响，产量和销售情 元以下。但是随着原材料的涨价，主打低档产品的 况与2003年大抵持平。2005年，我国方便面总产 河南方便面企业陷入了危机。虽然销售额很高。可 量约437．6亿包，折合327．9万吨，同比增长 就是不赚钱。 18．6％，销售额为298．4亿元，产量跃居世界第一。 收稿日期：2009—03一05 作者简介：曹献存(1965一)．男，河南封丘人．河南商业高等专科学校营销系教授。 万方数据 2009年第3期 白象方便面品牌战略研究 2006年方便面总产量约460亿包，销售额333亿率为61．9％，销售额占全国销售总额的69．8％，市场 元，继续呈现出加速增长的趋势。 占有率明显上升，但销售额占比增幅较小。2007年， 、2．未来三年行业发展趋势