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洛川苹果产业营销渠道研究 ◆高渊 (西安外事学院商学院 陕西 西安 710077) 【摘要】改革开放二十年来，特别是农村开始实行产业化发展 以 权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠 来．我国生鲜农产品发生了很大的变化．农业产业化经营的趋势 道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路 已经形成．国内出现了大批生鲜农产品企业．市场竞争 日益激 径。生产者、中介机构和最终用户都是一条分销渠道中的成员，它 烈 如何将生鲜产品精准的传递到 目标消费者的手中．降低成 们构成相互依存 的一个组织 。 本、提高渠道效率、建立高效的营销渠道模式，成为生鲜产品企 营销渠道主要 由生产者 自设的销售机构、批发商、零售商、代 业获得竞争优势的重要手段．本文通过对洛 ／I1苹果产业营销渠 理商、辅助代理机构等环节组成。而作为营销渠道运作的起点和 道的模式进行了研究。首先，对精准营销相关理论、营销渠道相 终点，生产者和消费者往往也被纳入渠道重要成员之列。在现代 关理论以及国内外生鲜产品营销渠道相关理论进行综述 其次． 经营活动中，营销渠道承担着产品和服务所有权的交换，是企 通过对洛川苹果产业营销渠道现状和 问题进行 了分析．发现交 获取持续竞争优势的重要途径。 通及市场基础设施条件 、地区规模经济、农户经验及非农就业等 (二)渠道的结构理论 因素显著影响着农户的营销渠道行为．然后对洛川苹果在国内 营销渠道结构的研究起源可追溯到维尔德，他出版的(1916) 外市场渠道上提 出一些精准的一些意见．本文重点研究了生鲜 农《产品市场流通》一书，对流通渠道结构中中间环节的存在理由 产品的营销渠道体系的构建．和渠道终端服务产出设计进行深 进行了研究，并且率先提出了流通渠道效率问题，他认为职能专 入的探讨．希望能为国内生鲜水果产业的营销渠道管理工作起 业化会产生经济效益，因而专业化的中间商所从事的分部营销是 到借鉴 的作用 合理的。巴特勒 (1923)强调，中间商为生产者和消费者创造基本 【关键词】营销渠道 苹果产业 生鲜水果 效用、形式效用、地点效用和时间效用 ；布瑞耶 (1934)认为，营销 机构能够有效地克服交换的障碍和阻力，因为它可以集中和分配 所需要素：康福斯和胡基 (1940)研究了营销纵向一体化的潜在优 从我国生鲜市场的消费情况看，生鲜水果在城市居民的饮食 势，纵向一体化有助于降低营销费用，保证原材料和销路的稳定 消费中占有很大的比例，起质量直接关系到消费者的身体健康。 性，同时也会产生相应的管理和协调问题：奥德逊 (1954)认为经 随着人们收入水平的健康消费意识的不断提高，消费者更加注重 济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。专业话大规模生 食品的质量、品牌 以及购物的体验，高品质的生鲜水果和方便快 产和消费需求的千差万别必须依靠分销网络，因此中间商时间、 捷的购物渠道，成为影响我国居民选择生鲜水果的主要影响因 地点和占有效用：麦克马蒙 (1965)认为可以用公司型、管理型和 素。同时，市场现状表明买不同的消费者的需求和行为有很大差 契约型i种方式，有效地协调营销渠道体系。 异，现在的营销渠道很难满足不同目标消费者的购物需求。如何 (三)生鲜水果营销渠道的相关理论 通过营销渠道的建设实现产品的销售、提高产品的流通效率、赢