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旅游安全事件与旅游目的地营销 　　摘要： 旅游 安全事件对旅游业会产生重大的 影响 ，它直接关系到旅游目的地营销策略的实施。旅游目的地管理者应当关注旅游者对不同安全事件的看法和反应，根据旅游者的决策行为 规律 制定目的地危机营销管理对策。 　　关键词：旅游安全事件；目的地营销；影响 　　 　　Abstract：Safety events have big influence on tourism, which may affect the implementation of the destination marketing strategy directly. The relative management should rely on the identification and reactions to different safety events and make the destination crisis marketing countermeasures according to tourists decision-making behavior. 　　Key words：safety event in tourism;destination marketing;influence 　　 　　旅游安全事件会对目的地旅游业产生重大的影响，其影响程度因为旅游者认知的差异、旅游目的地信息的对称程度和安全事件发生时间等因素而表现不同。旅游者对安全事件的认知和反应决定了目的地安全管理的 内容 以及在营销管理中的对策，通过对旅游安全事件的营销影响 分析 ，可以进一步地有针对性地对受影响的旅游目的地（ 企业 ）进行精确的危机效应分析，以利于采取合适的安全管理和营销应对措施。 　　 　　一、旅游安全事件与营销管理 　　 　　广义的旅游安全指旅游现象中的一切安全现象的总称。既包括旅游活动中各相关主体的安全现象，也包括人类活动中与旅游现象相关的安全事态和 社会 现象中与旅游活动相关的安全现象 [ 2] ，例如“恐怖主义”、“非典”等，虽然不是旅游活动各环节中出现的安全现象，但对旅游业的影响很大。狭义的旅游安全指旅游活动中各相关主体的一切安全现象的总称 [ 2] 。从旅游学 研究 对象来看，旅游安全包括旅游者人身财物安全、旅游资源安全和旅游从业人员安全三方面的内容 [ 2] ，其中旅游者安全是世界各国首要关注的方面。早在1985年，世界旅游组织就制定了《旅游权利法案和旅游者守则》，明确了旅游者人身、财产安全的权利和在住宿、食品、 交通 等方面获得令人满意的公共卫生等权利。笔者所探讨的旅游安全事件对旅游目的地的营销影响也是从旅游者安全的角度出发，研究和分析安全事件对旅游者决策行为的影响。 　　针对旅游者的安全事件可谓多种多样。根据国内外学者的研究，旅游安全事件大致可分为犯罪，主要包括盗窃、欺诈和暴力型犯罪三大类型；疾病，包括旅途劳累、“水土不服”和食品卫生 问题 等可能诱发旅游者的疾病等；交通事故；景区娱乐项目和器械事故；火灾； 自然 灾害，即由不可控的自然原因引起的安全事件，如飓风、台风、洪水、传染病等；其他安全事件。 　　这些旅游安全事件也许会在不同程度上导致“危机”，而危机是影响旅行者对一个目的地的信心并扰乱继续正常经营的非预期性事件（WTO，2003）。危机管理具有双重的管理任务，一是进一步完善安全管理，另一方面是如何面对市场，树立旅游者对目的地的信心。旅游业的特殊性使人们对发生在旅游业的安全事件特别敏感。一方面，虽然人们一般不太关注旅游产品的组成成分，但它却很容易被人们觉察出来。因此，旅游业发生的安全事件很容易被识别出来并获得认同。浙江舟山沈家门游客集体食物中毒的事件屡屡发生，人们于是开始关注海滨包价旅游中的饮食卫生问题 [ 6] ；另一方面，旅游服务具有后验性和不可储存性。这样，旅游目的地和旅游企业都对旅游的社会环境十分敏感，一旦发生安全事件就必须考虑随之产生的营销影响。 　　 　　二、旅游安全事件对目的地营销的影响分析 　　 　　（一） 旅游目的地安全事件的报道会影响旅游者决策并改变其决策过程 　　本次课题组对国内游客的安全认知调查结果表明：60%的游客表示交通事故和犯罪的报道会影响出行决策，这说明社会治安状况和交通安全日益成为人们出行时所关心的问题。另有研究表明目的地安全事件的报道会改变旅游者的决策过程 [ 1] 。 　　购买决策是一个非常复杂的过程，它受到许多变量的影响。根据 现代 社会对消费者研究的经验，消费者行为受到心理因素、文化因素、社会因素以及学历、年龄和家庭生命周期等个人因素的影响 [ 3] 。从 理论 上说，一个完整的决策过程包括识别需要、收集信息、评价