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旅游弱势地与差异化营销策略研究 　　［摘要］一个地区拥有良好的 旅游 要素和旅游资源，并不等于就一定能把旅游业做大，因为在旅游业进入了营销主导时期后，旅游营销成为旅游业 发展 的重要因素。如何对弱势旅游地进行差异化营销的旅游开发是当前旅游规划与开发的热门话题。文章以广西桂林市典型的旅游弱势地——全州县为实例进行 分析 ，并提出差异化营销策略的具体方案。 　　［关键词］弱势旅游地；差异化营销策略；旅游开发 　　　　 　　一、 问题 的提出 　　 　　 人们在讨论旅游弱势地的形成原因时往往侧重注意以下几个问题：（1）旅游吸引物贮存是否丰富；（2）旅游业整体形象是否鲜明；（3）是否具备良好的区位优势及可进入性；（4）旅游地是否具备较高的接待层次和接待能力。然而，笔者认为，一个地区拥有良好的旅游要素和旅游资源，并不等于就一定能把旅游业做大。 　　 这是因为随着旅游业的发展，旅游进入了营销主导时期，旅游营销成为旅游业发展的重要因素。也就是说，一个地区的旅游开发程度直接与该地的旅游营销水平挂钩。如何对弱势旅游地进行成功的旅游营销策划已成为当前旅游规划与开发的热门话题。本文从桂林市全州县旅游弱势的具体表现及旅游资源的特征入手，探讨如何利用差异化策略的营销手段，使其走出旅游弱势地位这一问题。 　　 　　二、桂林市全州县“旅游弱势”的表现 　　 　　 全州县位于位于桂林市东北部，距桂林市125公里，毗邻湖南省，素有“广西北大门”之称。1998年的桂林地市合并标志着“大桂林旅游圈”的形成，旅游资源已不仅仅局限于漓江和市区内景点，而且辐射到12个县。县域旅游凭借其各自优势蓬勃发展。据统计，2005年桂林接待游客总量中，各县总共占到39.47%，各县旅游收入占总收入的24.85%[1]。但是通过全州县与各邻县的比较，可以看出全州县的旅游业还处于徘徊沉闷的局面。 　　 　　 （一）景区景点的弱势 　　 旅游资源作为旅游者观赏的主要对象，是旅游业发展的基本前提和物质基础。到 目前 为止，全州县尚无一处3A或4A的旅游景点或景区。 　　 　　 （二）区位空间的弱势 　　 桂林是举世闻名的旅游城市，桂林县域旅游业均是以桂林为中心向四周辐射。全州县与11个邻县相比，旅游区位条件仅优于灌阳县。 　　 　　 （三）旅游产品、线路的弱势 　　 据桂林市旅游局官方网站（/cn/）“2006年桂林旅游产品（线路）推荐”显示，无一旅游产品或线路涉及到全州县。 　　 　　 （四）学术 研究 的弱势 　　 作为桂林市面积最大、人口最多、 历史 甚为悠久的全州县，其旅游研究尚未受到学者们的关注，在 中国 期刊网上找不到一篇关于全州县旅游业发展的 文献 。 　　 以上情况详见表1。 　　 　　 　　 三、对桂林市全州县旅游资源的SWOT分析 　　 　　 （一）优势分析(Strengths) 　　 1. 历史悠久， 交通 便利，地理位置优良。全州古代为楚国领地，属湘江流域，秦汉后一直是岭南的发达地区，比桂林市开发还早，历史名人、名胜众多，文化底蕴厚实；县内交通便利，湘桂铁路、国道322线贯穿南北，湘江航运沟通了湘江、珠江两大水系，是广西、湖南两省区3市10县的交通枢纽和农产品集散地；全州县是桂林北部的“副中心城市”，与湖南省西南部毗邻，是中原进入岭南的孔道，有“广西北大门”之称。 　　 2. 自然 人文景观资源十分丰富。拥有楚南第一禅林湘山寺、亚洲第一高水头海拔1600多米的天湖水库群游览区及天湖电站景区、中国人民解放军唯一山洞 医院 的龙岩洞、三江相汇而一洲独居的三江口、十里峡谷一线天的炎井温泉及大西江千年古樟、巧夺天工的永岁燕窝楼、“文革”遗影语录山等众多独具特色的景点，深得游客的青睐。仅自治区级保护文物就有24处。 　　 3.农业旅游资源已具规模化、产业化。全州县是典型的农业大县，素有“桂北粮仓”之美誉，目前已初步形成了十大农业产业化基地、四大水果生产带，大西江观光农业基地和才湾生态农业基地尤为突出。 　　 4.有丰富优质的地方特产及特色美食。全州三宝（大蒜、辣椒、生姜）的鲜产品、成品、半成品畅销全国各地；乌鲤禾花鱼是全州县特有的地方良种，味美、肉嫩，曾是皇朝 时代 的宫廷贡品，现在经过提纯复壮的乌鲤禾花鱼更是宴席中的佳品；还有“全州醋血鸭”、“全州红油米粉”，具有开发成旅游商品的潜在优势。 　　 　　 （二）劣势分析(Weakness) 　　 1.旅游景区(点)知名度低，缺乏拳头产品。尽管全州县旅游景区(点)不少，但其旅游发展起步晚，旅游业规模小，资源分散，品牌意识不强，缺乏拳头产品，市场竞争力弱。尚未形成强大的旅游吸引力。从总体上看，旅游产品的开发依然停留在观光层次，忽视了游客对参与性、娱乐性、知