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全渠道零售的含义、成因及对策 ——再论迎接中国多渠道零售革命风暴 李 飞 （清华大学经济管理学院，北京，100084） 摘 要 从2012 年开始，全渠道零售（Omni channels retailing ）词汇频繁出现在媒体和研讨会上，但是对其 含义、成因及对策的研究还处于初始阶段。本文对前述3 问题进行了研究，结论为：（1）全渠道零售的含 义，是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道）销售的行为，以满足顾客购物、娱 乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺和无形店铺，以及信息媒体 （网站、呼叫中心、社 交媒体、Email 、微博、微信）等等。（2 ）全渠道零售的成因，是由于信息技术进入社交网络和移动网络时 代，寄生在全渠道上工作和生活的群体形成，导致全渠道购物者崛起，一种信息传递路径就成为一种零售 渠道。（3 ）全渠道零售的对策，需要考虑不变的零售业本质（售卖、娱乐和社交）和零售五流（客流、商 店流、信息流、资金流和物流）发生的内容变化，随后根据目标顾客和营销定位，进行多渠道组合和整合 策略的决策。 关键词 全渠道零售 多渠道 渠道整合 零售革命 大数据 2011 年，“全渠道零售”（Omni channel retailing，也有人将其译为泛渠道）一词在美国 媒体出现后，2012 年出现率大大增加，这是一个表明营销和零售巨大变革的新词汇，美国 的梅西百货和中国的银泰网等诸多的零售企业开始了“全渠道零售”战略的变革，预计该词 很快会进入《营销管理》和《零售管理》教材，甚至成为核心词汇之一。然而，学者和实践 者对于“全渠道零售”的理解，还处于探索和讨论阶段，存在着诸多模糊的问题，特别是营 销学者和零售学者的反应，与实践者相比，显得迟钝和冷漠。为此，本文就全渠道零售“是 什么、为什么、怎么办”三个问题进行前沿性的探讨。因为这场变革还存在着诸多未知的变 数，路径还在摸索过程中，未来状态也不是很清晰，因此本文仅仅是一个带有部分“臆想” 的探索性研究，目的是引起大家对这个问题的关注、关注和再关注。另外需要说明的是，本 文是刊发在本刊2012 年第3 期《迎接中国多渠道零售革命风暴》一文的后续研究。 一、全渠道零售的含义 需要说明的是，对于全渠道零售的理解，可以是全社会的视角，也可以是企业决策的视 角，本文关注的是后者，包括生产企业的零售渠道决策，也包括零售企业自身的零售渠道决 策。当然，定义任何一个概念，都需要从这个概念的来源说起。 （一）“全渠道零售”一词的来源 “Omni channel retailing ”，起源于何时，还有待进一步考证，大约时间是在2009 年左 右，但是引起领先咨询公司和零售公司更多地关注和讨论是在2011 年。贝恩全球创新和零 售业务负责人达雷尔·里格比 （Darrell Rigby ），在2011 年第 12 期 《哈佛商业评论》发表了 《The Future of Shopping》（购物的未来）一文，该文章指出：“随着形势的演变，数字化零 售正在迅速地脱胎换骨，我们有必要赋予它一个新名称 “Omni channel retailing ”。这意味着 零售商将能通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中 基金项目：国家社会科学基金项目“中国百货商店演化轨迹及未来走向研究”（10BJY086）。 作者简介：李飞，清华大学经济管理学院教授，中国零售研究中心常务副主任，中国商业史学会副会长， 博士生导师。研究方向：营销定位、零售战略、奢侈品营销等。 心、社交媒体、移动设备、上门服务，等等。”① 对于 “Omni channel retailing ”词组的中文翻译，有不同的来源。在台湾出版的 2011 年第 12 期《哈佛商业评论》繁体字中文版，刊有《购物的未来》一文，该刊将该文的该词 组翻译为“全通路零售”。随后在大陆出版的2012 年第1 期 《商业评论》简体字中文版中， ② 也刊有该文， 将该词组翻译为“全渠道零售”。而在中国率先进行“全渠道零售”变革的银 ③ ④ 泰网CEO 廖斌先生 和《富基商业评论》编辑 将其翻译为“泛渠道”，也有网友将其翻译为 “全方位多渠道零售”。当然，被较多接受的