目标市场(T)与市场定位(P).PPTVIP

传媒企业与传媒使用者之间从信息不对称到信息基本对称是传媒市场定位的逻辑起点，使传媒企业和传媒产品信息在传媒使用者心目中占有不可替代位置是定位的使命和成功与否的判别标准。 传媒定位的内涵： 1，传媒定位不是要致力于实质性改变传媒产品，而是在传媒使用者的选择序列中独特、靠先。 　广州《新快报》　定位是　非一般的快 　《广州日报》　定位是　追求最出色的新闻 　《环球时报》　定位是　看环球时报，跟上世界脚步 　《新民晚报》　定位是　飞入寻常百姓家 续前 2，传媒市场定位的关键是找出使用者心理预期结构上的坐标位置，而不是市场空间位置。 3，定位作为一种沟通方式，对外是对目标人群的告知，对内则成为一种整合力量。 4，好的传媒定位有利于形成竞争优势，但其本身不是竞争优势，优势靠超值的产品、服务或品牌，是市场赋予的。 有哪几种传媒定位？ 　　　　1，传媒产品定位 　　　　2，传媒品牌定位 　　　　3，传媒形象定位 传媒市场定位策略 1，传媒使用者定位：或称正向定位，指按传媒使用者的类型进行定位，赋予传媒产品与使用者特征、地位、品味相应的品牌形象，获得目标使用者的认同感。 《上海星期三》2000年5月进入市场，定位“面向都市生活、指导市民消费、为读者提供经济生活权威信息”，内容强调“丰富多彩、趣味实用”；40个版3角价格使报纸显廉价，版面用纸、印刷粗糙，不符合目标人群价值判断。 2，传媒竞争者定位：或称反向定位，指针对传媒市场竞争现实态势，力求突出本传媒相对优势。分为：领导定位、挑战定位、并存定位和添补定位。 《新快报》　定位　“中产、白领的报纸” 《南方周末》　定位　“深入成就深度” 续前 3，传媒能力定位：传媒定位是一个“识别潜在竞争优势－选择竞争优势－展示竞争优势”的能力选择与使用过程。能力定位的接触点（卖点）是核心能力或核心竞争优势。 2003年中央人民广播电台的频率有8套，可盈利的只有5套，其中覆盖最广的第1套收入占全台收入的80％，其新闻节目又占全套节目收入的80％。因此，新闻资讯的制作和传播能力是中央电台的核心能力。它还拥有全国39个地方记者站和诸多的驻外记者网络，这是对手无法复制的。 大多数定位一般整合3种基本策略： 　　传媒企业通过传媒使用者分析确定目标市场，通过传媒能力分析和竞争者分析，明确传媒核心专长及建立在此基础上的竞争优势，并在此基础上，进一步寻找两者（传媒企业和传媒使用者）的利益平衡点。 目标市场（T）与市场定位（P）  第一节　目标市场概述 一　目标市场的概念和细分的相对性 1，定义 是指图书营销活动所要满足的一个或几个细分市场，是出版社为实现自己的任务和经营目标要进入的市场。 2，对市场的细分和不细分，都是相对的概念 　　通用《英汉词典》把对英汉词典类图书有需求的整个市场作为目标市场， 　　而《小学生英汉词典》、《中学生英汉词典》、《大学生英汉词典》则把不同细分市场作为目标市场。　思考：牛津初阶、中阶、高阶，外研社精编英汉汉英词典，《牛津高阶》32开及缩印版 二　从众多细分市场中选定一个或几个目标市场 1，适度规模（满足出版社生存与发展需要） 2，发展潜力（具有长期发展潜力，符合社实力） 3，吸引力（现实与潜在竞争者少、替代品无或少、读者多且购买力强、发行商议价能力低） 4，市场占有率（社进入市场后占有小，则不愿进） 5，出版社的目标和资源（目标市场符合社长远发展目标，也在资源能力许可范围内） 第二节　目标市场策略 一　图书产品如何覆盖目标市场（出版社如何进入目标市场） 　　1，产品—市场集中化 　　2，产品专业化 　　3，市场专业化 　　4，选择性专业化 　　5，全面进入 　 　详见传媒目标市场部分 二　确定目标市场策略要考虑哪些因素 　　出版社以不同的图书产品组合进入目标市场，需要不同的目标市场策略相呼应。影响策略确定的因素有哪些呢？　 　　　1，出版资源 　　　2，图书的类别及其特点 　　　3，市场的同质性或差异性 　　　4，竞争者的目标市场策略 　　　5，出版社的实力和发展目标 三　总共有三种目标市场策略 1，无差异策略：出版社针对所有读者，推出一种图书，设计同样营销组合，满足尽可能多的读者的同质需求。畅销书是实施无差异策略的典型，宣传和渠道发行速度是无差异策略成败关键。 2，差异策略：出版社细分市场后，选定两个以上、总个数以下目标市场，为各目标市场配置不同且丰富的图书产品和营销方案，满足这些市场读者的个别（异质）需求。适合实力雄厚大出版社。主要满足最大的那几个读者群的个别需求，对较小的那些读者群只满足其共同需求。 3，集中性策略：或称密集性策略，出版社选定一个或少数几个目标市场，以极少图书类别和较少图书品种服务之，形成特色，充分满足这些市场读者个性化的需求。适合实力