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电子商务中信誉和保障的价值 　摘要：本文研究在网上交易中存在严重信息不对称的情况下，信誉和保障服务对交易的影响。回归结果显示，卖家提供七天退换服务对销量有正的影响，卖家的非好评数对其销量有负的影响，而在非好评数固定的情况下，非好评数中的文字评论的数量对销量有正的影响。 　　关键词：信誉 保障 网上交易 　　 　　一、引言 　　20世纪末出现的电子商务在很大的程度上改变了人们购物的方式，极低的交易成本，扩大的市场范围吸引了大量的买家和卖家是电子商务成功的一个重要原因。相对于传统市场，网上交易市场具有更大的信息不对称性。Akerlof（1970）那篇著名的“lemons markets”文章表明在信息不对称的市场上会出现逆向选择，最后市场可能会彻底萎缩甚至消失。当然现实中信息不对称通过法律和制度，可置信承诺，品牌或信誉等得到了部分解决。由于相应的法律法规还不完善，网上交易市场主要通过信誉机制和其他一些机制如保障等来解决信息不对称带来的问题。 　　二、研究综述 　　著名的eBay和国内的淘宝都发展出了相应的信誉系统来解决信息不对称问题。信誉系统将传统理论研究中的声誉量化为一些具体的指标，因此利用声誉系统的数据分析声誉的作用变得更为直接和容易理解，因此网上交易市场信誉评价系统的建立也推动了学术界对于声誉作用的实证研究。国外相关研究多采用eBay上手动收集的拍卖数据研究信誉对拍卖价格和成交概