北京大学光华管理学院《2011年经典营销教学案例》.docVIP

北京大学光华管理学院 厉以宁老师《2011年经典营销教学案例》 经典营销案例 北京大学光华管理学院 xxx 目 录 第一章 中长期营销发展战略导论 1 第一节 营销发展战略的含义和基本特征 1 第二节 我国营销发展战略的目标 2 第三节 中长期营销发展战略的组成 4 第二章 中国营销技术发展战略 6 第一节 中国营销技术发展面临的国内外环境 6 第二节 我国营销技术发展面临的主要问题 7 第三节 中国营销技术发展战略目标 9 第四节 中国营销技术发展的战略重点 11 第五节 促进营销技术政策发展的政策建议 17 第三章 中国中长期工业组织战略 27 第一节 中国工业营销组织的现状 27 第二节 开放经济格局对我国工业营销组织的变化 31 第三节 主要营销类型的营销组织战略目标 33 第四节 我国中长期工业营销组织战略的政策建议 42 第四章 我国中长期工业区域布局战略 50 第一节 长三角地区的营销布局 50 第二节 珠三角地区的营销布局 52 第三节 环渤海地区的营销布局 53 第四节 东北地区的营销布局 55 第五节 中部地区的营销布局 56 第六节 西部地区的营销布局 57 第七节 结束语 58 第五章 我国生产性服务业中长期发展战略 60 第一节 生产性服务业的概念、行业划分和特点 60 第二节 我国生产性服务发展滞后的因素分析及发展趋势 62 第三节 生产性服务业中长期发展战略 65 第四节 生产性服务业中长期发展的整体战略对策 74 第六章 　我国消费性服务中长期发展战略研究 76 第一节 我国消费性服务发展的现状以及存在的问题 76 第二节 影响我国消费性服务发展的需求和供给因素分析 78 第三节 我国消费性服务发展面临的主要发展机遇 79 第四节 我国消费性服务发展的战略目标和指导思想 82 第五节 我国消费性服务中长期发展战略 83 第六节 保障措施 85 第一章 中长期营销发展战略导论 第一节 营销发展战略的含义和基本特征 一、营销发展战略的含义 从理论和实践中都可以看到，目前各国的营销发展并不是一个完全自然演化的过程，营销本身的生命周期、营销之间的关联等因素，加之营销发展的外部环境等，都会使一国营销的总体发展水平、营销组织的合理化程度、营销竞争力等方面处于落后或低效的状态。为了有效地改变这种情况，在现代经济中营销发展在一定程度上需要国家的干预，并由此导致了营销发展战略的产生。 在明确以上前提的条件下，营销发展战略（strategy of industry development）可以简单地表述为，一国政府为了促进国内营销、或某些特定营销的结构调整和升级，全面提高国内营销的国际竞争力，以技术创新、组织结构合理化、优化营销区域布局为主要手段，从全局出发制定的一个较长时间内营销发展所要达到的目标，以及实现目标的途径和方法。也就是说，营销发展战略实际上是要解决营销发展要达到什么目标，以及怎样实现营销发展的目标。 一般来说，营销发展战略的基本内容，包括战略目标、战略重点、战略实施步骤等内容。由于营销发展战略的实施一般是通过营销政策实现的，由此战略实施步骤也就是通常认为的中长期的营销政策。 营销发展战略的具体措施包括营销选择和营销调整两个部分。营销选择是指，识别和确定优先发展、重点扶植或调整、限制发展的营销的经济活动。一般来说，营销选择就是要从现有营销中挑选出需要优先发展，重点扶植的营销和需要调整和限制的营销。只有正确判定各种不同性质和特征的营销类型，才能制定合理的营销政策，才能实施分类管理和区别对待的政策，从而促进营销合理化和高度化。 衡量一国营销的发展战略是否正确合理，主要看它是否适合本国的国情，符合营销发展的客观规律，能否充分利用国内外能够利用的资源和条件，发挥本国的比较优势，促进营销结构的优化升级，营销布局和营销组织的合理化，实现营销的可持续发展。 二、营销发展战略的基本特征 营销发展战略具有长期性、阶段性、差别性的基本特征。 首先是长期性，营销发展战略是一项中长期的战略，力图在长期内对营销结构、营销组织、营销布局等产生作用。例如，日本、韩国营销发展战略之所以比较成功，与这两个国家制定并严格实施了较长期的营销发展战略有密切的关系。其次是阶段性，营销发展战略只是对某些时期和某些领域产生作用，特别是与一国经济发展阶段相关联。当一国经济发展阶段发生变化之后，营销发展战略也要随之进行调整。例如在各国工业化发展初期，政府一般会对拟定优先发展的营销制定必要的保护或扶持政策，期望这些营销快速成长，但当营销发展进入到成熟阶段之后，政府对有关营销的保护就逐渐削弱，而一般会利用市场竞争机制来促进营销绩效的提高和营销的发展。第三是差别性，对不同营销而言，营销发展战略有