选举与大众媒介.ppt

选举与大众媒介 是狗摇尾巴？还是尾巴摇狗？ 桃色风云—摇摆狗 九八年上演的好莱坞电影《桃色风云—摇摆狗》提供了一个虚拟，但却真实、有趣的故事。片中叙述因绯闻缠身而支持率下降的美国总统，为挽救选战颓势，找来好莱坞制片家制作虚拟的战争影片在全美各大新闻网播出，没想到观众信以为真，误以为美国发生战事，使居于劣势的现任总统继续安于宝座。 国家提供影片—媒体播出—人民行为改变。在此，国家是扮演着信息生产者，而当媒体愿意协助传递信息时，观众的思想及行为将可能受到控制与管理。 选举新闻与媒介 媒体报导对选民的影响 选举三角 今日的选举活动实际上已逐渐演变成由候选人、新闻媒介与选民三者互动的一个过程，也就是所谓的现代「选举三角」，在这个三角之中，传播媒介实居于举足轻重的关键地位。 选民无法亲自参与竞选活动，必须透过媒体来认识候选人。 媒体重视公共议题报导? 媒体重视公共议题报导与否？会影响选民对议题的看法与候选人的评估 媒体环境中的公共议题报导得多寡，往往会影响到阅听人公共政策知识的获取。 Patterson McClure (1976) 的研究发现，美国1972年总统大选的议题新闻报导极为阙如，而同年的选举调查亦显示，愈是依赖电视以获取信息者，其政治知识也愈低（Becker Witney，1980）。 孙秀蕙（民84）比较民国83年台湾省选民传统媒体与新媒体的使用对政治行为的影响，发现教育程度越高、使用大众传播媒介（包括报纸和有线、无线电视新闻）程度越高的男性，在政治知识的表现也愈佳 理性选择与非理性选择 理性抉择理论（rational choice theory） Downs指在信息充分的状况下，选民应会依照议题来投票。 理性与充分的报导乃是将公众对新闻的焦点放在有主题（thematic）且有系统的宏观了解 非理性选择 选举新闻过度重视候选人之间赛马式的报导，亦即以个人化（personalization）方式呈现政治议题的结果，使得对候选人的评估以及投票决定，变成以候选人个人特质、而非以其公共议题政见为主。 选民在政治信息不足的情况下，往往倾向于采用一些替代的快捷方式来作政治判断，这些快捷方式包括了人际或亲身影响以及政党认同。 Iyengar (1989，1991) 在其著名的电视预示（priming）效果实验中发现，个人化的新闻报导，或称之为「插曲」（episodic）式的报导方式，容易使得阅听人对新闻议题的责任或结果归因至个人，例如某特定政客，而非归因至政治体系本身。 选举新闻的政治偏差 多元报导形式中隐藏的偏差 Jay Newman就认为，多元报导往往将「观点」和「偏见」混为一谈，基于错误的假设和前提，或可能导邪恶的伤害和结果，这个观点就是「偏见」，偏见就不应该被允许报导。 媒体不应明知其为错误，仍然借口多元以呈现「错误」的观点。 新闻的专业伦理中是不能容许任何明显「错误」的事实。 观点基本上是价值观的态度与立场，并没有绝对的判断是非的依据。 至于事实的层面，自然不容许任何捏造，新闻报导追求事实是其天职。 不过人们有能力区分「观点」、「偏见」与「事实」？如果没有，是否要如自由主义理论大师 John Stuart Mill 所说，：「言论自由的意义，就是要允许错误观点发表。」 明显的政治偏差 新闻媒介因为政治因素，故意在新闻中支持某依政党，或偏袒某一候选人，使新闻报导产生偏差。 造成偏差的主要原因，是因为媒体的经营型态，党营、国营媒体较容易偏向执政党。 负面报导 支持负面报导的理论 负面报导是民主国家新闻媒介的主要特色。 让大众产生不满，促进社会改革。 只有极权国家会禁止此类广告。 反对负面广告的立论 使民众对选举制度、政党及候选人产生不满。 降低投票意愿。 如果以政治偏见刊播负面广告，可能对执政党有利，不利竞争者。 民意调查与新闻报导 民调与新闻报导的渊源 1960年代美国的骑士报团就进行过民意调查，以了解黑人暴动的原因。 美国各大报都有民意调查小组，针对重要时事，进行民意调查。 民意调查受新闻界重视的原因 摆脱消息来源的控制，不要过分依赖政府官员与社会菁英提供的消息。 反映普遍民意，反映「草根声音」。 纠正错误的观念。 监督政府。 抽样 民调由于成本与时间的限制，不可能进行普查（census），此时就要动用抽样方法，透过观察或调查母群体的一部份，再根据样本提供的信息来了解母群体。 样本是母群体的一部份，在抽样调查中，受限于经济、时效、母体过大、母体难以完全接触等原因，研究者往往只搜集与分析样本的信息，然后根据样本提供的信息来了解母体 社会科学社群在抽样方法上社群中业已发展出一套程序标准来采样，希望促进样本的代表性。 代表性这个概念意谓，当一个样本的特质大体上接近母群体的特质时，即提供最接近的估算，则可称这个样本具有代表性