广告传播中的长尾效应广告载具整合的研究.pdfVIP

I II 中文摘要 近年来，随着中国社会的快速发展，中国市场形势和媒体环境发生了巨大的 变化，呈现出“碎片化”的趋势：大众消费者正在分裂成较小的消费群体，媒介 数量正在飞速增加，大众传播媒介开始发生从满足大众需求转向满足部分人、满 足某方面需求的变化，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的 转变，媒介不断的进行自我分割和占领新的市场空间，使得媒体受众不断的被分 流。 对于广告业来说，传统的媒体广告投放标准通常依据某一类媒体的特性，这 些“类”的特性为我们制定媒体广告购买计划提供了依据。但是随着媒体的多样 性和复杂性日益突出，同一类媒体中不同具体媒介以及具体媒介单位都呈现出不 同的特征，对这些“媒介单位”进行进一步的的细化，我们得到了“广告载具” 这一最终承载广告信息的载体，这些广告载具以其相对独立的传播载体形式而存 在，直接影响到广告传播的效果。 本文将经济学中“长尾理论”引入到广告学的研究当中，以广告传播规模为 划分依据，将大众传播载具与分众传播载具进行划分，得出“头”与“尾”两个 部分，并从投资—收益角度来对这两部分的广告效果进行了分析。由于受众和媒 介的“碎片化”， 单一的广告传播越来越难以到达目标受众，将广告载具进行整 合成为必然的趋势，