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2002年10月 源流汽车市场咨询 天津夏利系列品牌研究与营销策划 招标方：天津一汽夏利汽车股份有限公司 设计方：源流汽车市场咨询有限公司 目 录 一、调研目的 四、研究内容分解 6.2 调研方法-定性研究 6.4 调研对象—样本定义和区域 9.4 质量控制流程 9.5 质量控制环节 9.6 质量监控方法 十、项目预算 联系源流 数据录入软件：Pcedit 4.0 统计分析软件：SPSS10.0 FOR WINDOWS 7.4 统计分析工具 八、研究成果 次序 指标 关注程度 1 质量 99.6% 2 行驶稳定性 98.8% 3 安全性 98.5% 4 制动性 97.5% 5 性能价格比 97.5% 6 节油性 97.3% 7 操控灵活性 96.9% 8 司机视野 95.9% 经济型轿车用户对各种指标的关注程度 采用结合分析方法，通过考量消费者对经济型轿车各项性能指标、附属装置、技术含量、价格、外型等主要影响消费的属性进行研究，分析其对各种配置的接受程度和购买倾向。 8.1 研究成果举例1-产品配置需求 采用四点价格测试法（最低价格、较低价格、较高价格和最高价格），通过价格敏感度分析(PSM)，得出各种用户可承受和可接受的价格。 偏好价格 可接受价格 8.2 研究成果举例1-价格测试 现在销量 有利因素调整 有利因素调整 不利因素调整 实际需求预测 A、市场环境分析：各种因素对经济型轿车市场总体作用及特殊影响。 B、竞争和替代影响：主要竞争品牌和参照竞争品牌以及替代车型对产品未来市场发展产生的影响。 8.3 研究成果举例1-需求增长曲线 1 . 主题报告 具有较高逻辑性和科学性的分析结论 高决策价值的支持力和图文并茂的表现力相结合的主题报告 领先同行的研究方法 2 . 分专题报告 根据要求为委托方提供多种分专题报告，包括： 用户结构及消费特征研究报告 夏利品牌认知及定位研究报告 经济型轿车竞争品牌研究报告 夏利系列产品营销策略报告 技术报告 数据报告 8.4 研究成果-调研报告 3、 根据要求为委托方提供多种介质的报告形式： 装订精美的纸介质报告 磁盘文档 专门制作的多媒体光盘 4. 原始数据及附录 样本名录 专家名录 统计分析图表 座谈会原始录像及书面记录 调查问卷 访谈提纲 九、流程规划 用户调查 数据和信息的归纳和整理 专业市场分析 内部讨论 客户说明会 撰写分析报告 专家调查 9.1 调研总流程 客户需求 项目建议书 项目工作计划书 9.2 数据采集流程 项目说明及项目组培训 取得调查 用户样本 培训调查人员 筛选样本， 用户甄别 调查实施， 访员、督导就位 审核问卷 整理数据，总结 研究程序 规范性与科学性 研究资料 有效度与可信度 分析技术 适合性与先进性 研究结论 独到性与可靠性 9.3 质量的总测评体系 ?调查问卷设计完成后，每类用户均选择3-5个样本进行 试调查和问卷测试 ?根据测试调查反映出的问题修改和完善调查问卷 ?对研究人员、调查督导和调查员进行项目培训，内容包 括调查要求、样本选择、问卷内容、专业知识、调查方法和访问技巧等 ?调查员考核合格后方可实施问卷调查工作 ?专家组、制造商的确定 准备阶段 调查及数据采集阶段 数据分析处理阶段 ?基础数据的收集和整理 ?分阶段实施问卷调查，及时检查和总结，发现问题随时解决 ?审核整理回收的问卷，并通过电话回访和面访的方式， 随机抽查20%的问卷，剔除无 效问卷，保证问卷数量和质 量真实可靠 ?查证项目研究分析过程中所需的各种数据和信息资料 ?专家意见调查法调查 ?基于多种分析方法，建立品牌分析模型，结论相互印证 ?研究小组集中讨论分析研究的工作方法 ?专家咨询 ?报告撰写 质量控制措施 假设的周延性 操作化测量的有效性 预试问卷 问卷内容的调整 卷面设计规范化 访问员的选择与培训 访问质量和访问督导 实地访谈调查 问卷内容的检查校正 不遇样本的替换 数据库的设计和调试 录入随机出错的控制 录入数据库核查 录入数据的范围检查 逻辑关系检验 建立抽样框架 抽样方法选择 抽样具体操作 无效问卷的确定 调查内容编码及误差 变量编码及定义 分析逻辑的针对性 本土化分析模型 研究结论适用性检验 总信度 总效度 委托方和执行方在项目启动前充分沟通和交换意见 委托方派员参与项目的全部或部分实施过程 执行方每周以传真或E-mail方式汇报项目进展情况和遇到的问题，以便及时解决； 委托方随时检查项目实施情况，但以不影响执行方工作为限； 委托方抽查有关调查问卷； 委托方对调研工作进行实地考察和检查； 通过客户说明会检查研究成果； 委托