龙房商道投资项目建议书.doc

1 项目基本情况 龙房商道项目是北京龙鼎华房地产开发公司在北京东四环窑洼湖地区开发的大型商业地产项目，项目占地46亩，开发商通过前期设计，计划建设面积约为6万平方米，拟建成东部地区的一个标志性的购物中心。 为了更好的对龙房商道项目进行定位和规划，北京龙鼎华房地产开发公司委托北京世纪华夏资产管理有限公司作为顾问方，对项目进行调研分析，并根据分析结果对项目进行定位，提交可行性研究报告。 2 投资环境、宏观经济市场与商业市场分析 2.1 北京市概况及投资环境分析 详细内容见附录二 2.2 北京市宏观经济发展基本情况 详细内容见附录二 2.3 北京市商业发展现状分析 我们认为北京市的商业发展有以下主要特征： 城市商业吸引力巨大，作为国际性的大都市，无论是出于战略发展要求还是对庞大购买力的追逐，北京的商业吸引了国内外诸多商家的进驻，可以说北京的商家数量之多和种类之全在全国都是领先的。 商业持续快速成长，从商业增长速度来看，近几年，北京市商业的年平均增长速度均在15%左右，这要比同期GDP平均增长速度高出约1/3左右。而从业态发展来看，近几年，以大卖场和超市为代表的先进商业业态在北京得到了年均增速30%以上的高速发展。 商业重心逐步迁移，伴随着北京的城市化进程与住宅开发，商业发展的重心正在逐步从环三环区域向环四环区域迁移，西、北四环的商业发展已经初现端倪。未来几年，环四环商业经济带将迅速崛起。 商家战略布点加速，在商业发展的良好形势下，借助2004年年底商业领域全面开放的机会，国内外知名商家纷纷加速在北京的战略布局。三环、四环甚至是部分五环区域商业项目都成了商家竟相角逐的对象。 2.3.1影响商业发展的需求因素分析 影响一个城市商业发展的主要因素是人口、收入水平、支出水平和消费习惯，其中城市的消费水平除了受消费习惯等其它因素影响外，最主要的是受消费者规模与消费购买能力的影响。本节将分别阐述分析。 2.3.1.1 巨大且不断增长的人口规模是商业发展的基石 截止2003年末，北京市常住人口1456万人，其中户籍人口1148.8万人。外来人口307.2万人，如果加上规模庞大的流动人口，无疑将形成一个巨大的消费市场规模。 与此同时，伴随着北京房地产市场的开放和户籍身份的淡化，越来越多的相对富裕人口开始涌入北京置业与就业（北京有的楼盘甚至有超过50%以上的购买者是外地人），这使得北京人口的数字更加庞大。而持续扩张的人口基数也使得北京的消费规模达到一个令商家垂涎的地步，为商家的成功经营奠定基石。 2.3.1.2领先全国的购买力水平是北京商业真正繁荣的关键 近几年，北京市居民的平均购买力水平持续排名全国前四名之内，居民收入水平持续增长。2003年，北京的城镇居民人均可支配收入更是达到13882.9元，生活费支出达11123.8元。 同时，居民消费结构变化明显，生存性消费比重下降，享受性和发展性比重上升。住房和购车成为新的消费热点，特别是私家车消费正处于加速阶段，2002年北京市居民私家车保有量约为80万辆，而到2003年年底已经达到104万辆，汽车消费的高速增长带动了相关产业的发展，同时也从根本上扩大了居民的行动半径，进而使其消费习惯得到质的改变。当然，对商家的商业设施的停车设施的建设也提出了新的要求，与本项目特征类似的北京金四季购物广场的火爆原因中，1500辆的免费停车位起了关键作用。 2.3.1.3消费习惯 一方面消费习惯对现有的商业发展起着指导作用；另一方面，通过正确引导，消费习惯也可以做到逐步调整。消费者的调查结果请见附件，下面将对一些关键性的条件进行分析： 交通方便因素占据重要地位，交通条件成为居民购物时越来越重视的因素，这一点与北京的住宅区域扩大化及私家车进入家庭普遍化密不可分。同时，停车场在顾客考虑因素中的地位也越发重要，成为影响选择某些类别的消费场所的关键因素。 交通方式中公共汽车仍占主要地位，但私家车的比例在逐渐提高。这就对商业项目周边的公交系统提出要求，尽可能停靠更多的车次。 消费产品中餐饮位列三甲，体现出消费层次的高端性。北京居民的休闲娱乐与餐饮方面的消费占到日常总消费的60％左右（其中餐饮更是占到了40%左右）。而高收入阶层在休闲娱乐方面的支出占比更高，月收入6001至8000元收入阶层休闲娱乐消费比重最高为40.88%。所以在高收入居民聚集的地方，休闲娱乐餐饮业一般有着更好的发展前景。 总之， 北京庞大的人口规模与高端的购买力水平为其奠定了良好的商业发展基础。同时，消费习惯中私家车与餐饮娱乐的重要性也越来越明显。 2.3.2 影响商业发展的供给因素分析 供应方面，购物中心、大型超市、大型专业店在2004年上半年的供应都有所上升。开业的购物中心，主要分布在木樨园、亚运村、中关村等新兴的商业中心。大型超市和大型专业店方