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尊重每一颗葡萄 如何把一种文化融入饮料中，使一罐普普通通的饮料变得立体、有性格？如何让你感觉到喝的不再是普普通通的饮料，而是一种附加的文化，而这种文化直接反映了你的性格和偏好。 北京金葡萄食品有限公司总经理焦明在看完了我那本《转身看策划》之后决定来找我们，为该公司即将在 2000 年上市的葡萄汁做策划。 焦明介绍这种葡萄汁不同于其他果肉饮料的是：它不是碎果肉，而是一颗颗完整的葡萄，且这种葡萄粒无皮无核、粒粒饱满丰盈，是用很名贵的康贝尔葡萄加工而成，这也是唯一在加工后不变形的葡萄。我将他带来的一箱样品分给公司的那帮孩子品尝，果然是甜而不腻，爽滑可口。 但我们对它现在的品牌名绿风非常感冒，绿风和椰风太相近，不明原由的人还以为是故意沾边呢，而且一点时尚的感觉都没有，得改。 焦明倒是快人快语：你们定吧，别说名字，什么都可以改！碰上这种客户算是我们的福份。 经双方多次动脑会后，最后将品牌名和类别名称定为绿一葡萄饮品。绿一较之绿风不仅个性鲜明且有一种泊来品的感觉，为我们下一步工作打下了一个收放自如的基础，所谓名不正言不顺嘛。在公司设计总监张文龙的亲自操刀下，标志很快设计出来，取龙行天下之意，一粒粒葡萄中穿行着一条黄色的龙，标志有着强烈的视觉传递力。 接下来完整的包装设计出来，广告语似乎也自然而然的诞生：绿一葡萄饮品--真的有葡萄哎！并且这一切都很快得到了客户的认可，那么再接下来就应该是电视广告创意制作了。某一个深夜，叶茂中这厮忽然醒来，将设计出来的绿一葡萄饮品包装放在一堆的竞品中间，扪心自问：这能代表北京叶茂中营销策划有限公司的创作水平吗？答案是：不能！ 尽管新的品牌名，新的标志，新的包装已经近乎?无可挑剔，但它依然不是杰出的作品，如果仅止于此，客户找任何公司都可以，又何必来找叶茂中公司？ 那一刻我想起了一串我们曾策划过的饮料：劲王野战饮料、别样红降火冰糖梨汁、乡谣降氟牛奶……应该说每一个策划中都有一个杰出的创意，难道这一次就要成为例外吗？ 好的策划是要敢于承担风险的。当初枪毙劲王枸杞汁，创意劲王野战饮料，现在想来还心有余悸。成，一战双赢；败，则四面楚歌。 就像劲王野战饮料，如果你不追求酷的感觉，年轻的消费者们就不会为这罐饮料掏自己的腰包。事实证明，这种以文化来区隔目标消费群的策略成功地打响了劲王野战饮料。 面对竞争激烈的饮料市场，如何能让消费者在一堆饮料中首先尝试我们的产品，然后喜欢上它们？又是一夜的碰撞…… 第二天一早，当我们这群苦命的孩子回去睡觉时，我们已经为它创意了一个叫绿一侠的品牌形象载体。这个威风而又带点神秘的绿一侠来自外星球，神通广大，力大无穷，飞檐走壁的武功更是堪称一流。它在地球上的能量来源，唯有靠葡萄的天然维生素来补充。用绿一侠做绿一葡萄饮品的品牌载体，神秘，威风，正是目标消费人群所崇拜的风格。后来有同行说我们把现代武侠与饮料产品结合起来的做法，是饮料市场的先例。 就这么着，一个五官棱角分明，身形俊拔，出手如风，一袭红披风飘荡着，背插寒光四射的长剑，深红长发潇洒地扎于脑后，并在额前几束飘发透出冷俊眼芒?quot;绿一侠，跃然纸上。我！来！了！ 漂亮！焦总一声惊叹。 值了！我们心中这样说，这几日和客户厮守，不就为这句？！ 附加了绿一侠形象的包装，仿佛有了生命，从一堆的竞品中嗖地跳了出来，在营销等于传播的时代里，这个附加的信息才是绿一葡萄饮品真正的卖点，真的有葡萄哎只是产品暂时的一个优势，竞争对手很容易就可以模仿出来，而绿一侠这个代表酷，代表现代武侠文化的形象走进消费者的心里，就不是哪个竞争对手能轻易模仿的了。而且它有着无限的可延伸性和高度的可识别性，今后也便于在传播的各个环节进行操作运用，而且作为形象载体，绿一侠可以行侠仗义英雄救美，可以扮演成疯狂刺激的摇滚歌星，还可以是个永远踢不进球的球星。从而绿一侠的品牌形象不再单薄，就此生动丰满起来。 从理论上讲，品牌不仅只是产品的名称、符号或者包装设计等元素的整合，从消费者角度来说，品牌是一种心理上、情绪上的认同。或者说，品牌就是一种类似于成见的偏见。而能影响消费者认知，使其对你的产品产生偏见的就是你的品牌载体。它饰演的是品牌的推荐者角色，而好的推荐者不仅能传达产品的讯息，而且还能为品牌树立鲜明有力的形象。 在确定了绿一葡萄饮品新的品牌策略之后，我们重新进行了广告语的创作。一句好的广告语，不仅仅要朗朗上口易于传播，更要体现一个品牌的形象，更应该是品牌认同的一种提炼。 现代社会泛滥的东西太多，爱情，友情，一首歌，一篇文章，甚至一句话。正是泛滥的存在，让我们着实领教了一番口碑传播的厉害。这种泛滥，淡化了人们对许多美好事物的珍惜，比如人与人之间的沟通，比如人与人之间的尊重。 在进行绿一葡萄饮品的创作时，我接到了一个长途电话，一个正在读市场营销专业