第六章营销策略.docVIP

第六章 营销组合策略 营销组合策略 一、营销组合策略的含义及特点 1、营销环境与营销组合策略 图6.1 营销环境与营销策略的相互关系 2、营销销组合策略的含义 企业在营销战略指导下，针对目标市场需求，合理选择和综合运用营销方法和工具的策略选择及实施。企业营销绩效取决于营销策略的组合运用。它主要包括： 产品策略包括产品发展、产品线选择及产品组合、产品设计、质量、包装、厂牌、商标、交货期、保证和服务等方面的决策； 价格策略包括确定定价目标、具体定价方法和策略技巧等； 促销策略是通过人员和非人员的方式，扩大市场销路，使消费者正确认识和了解商品和劳务，从而帮助、诱导和促进其对产品采取购买行为，促销是刺激消费、创造需求、促进生产、发展市场的重要手段，主要包括人员、广告宣传、营业推广及公共关系等促销方式； 分销渠道策略指商品由生产者到达消费者手中停留过的环节及相应的职能，包括商品批发、零售、运输、储存、资金结算等系列环节。 3、营销组合策略的功能 从市场营销组合理论中可以看出： 营销组合作为整体活动，为实现营销活动目标提供了最佳手段，其效果比单独发现某种营销手段要大得多； 从每种营销手段看，它又是各种营销手段有机的组合，最终服务于目标市场的开拓与发展，其关系见图6.2； 各种营销手段随目标市场的变化而调整，每一次调整都会产生新的市场营销组组合，变化多端，机动灵活。 4、实施营销组合策略的原则