16个营销关键词之九 树敌.pdf

16 个营销关键词之九树敌—叶茂中 树敌 凡是敌人反对的我们就要拥护凡是敌人拥护的我们就要反对——毛泽东 1986 年11 月6 日，英格兰的曼彻斯特联足球俱乐部宣布更换主教练，由阿历克斯.弗格森 接替阿特金森。 彼时曼联队实力薄弱，主要任务是保级，在弗格森接手前的13 场比赛里，曼联队只赢了3 场， 输6 场， 平4 场。相比而言，昔日的手下败将兼最大仇敌利物浦队却风头正劲，独领风骚，曼联的 球迷怨声载道， 俱乐部更不满意。不过这个倔强的苏格兰红鼻子老头却执拗的发出了自己这辈子最豪迈的宣 言：我的最大 成就将是把利物浦从他妈的王座上拉下来。” （my greatest challenge was knocking Liverpool right off their fucking perch. ） 所有人都觉得这老头痴人说梦，近乎疯了。利物浦当时是英格兰名副其实的霸主，手握16 个 顶级联赛冠军， 风头一时无两。而曼联呢，成绩也不差，但当时只有7 个联赛冠军，差了一倍还多。到了 1990 年，仍处 巅峰的利物浦把这个差距拉成18:7。把利物浦拉下来？吹牛也不是这么吹的。 25 年之后，2011 年5 月14 日，英超联赛第37 轮，曼联1:1 战平布莱克本，提前一轮锁 定联赛冠军，这 是第几个？19 个，苏格兰老头用25 年时间打造了一支梦幻之师，狂扫12 个联赛冠军，真 正成为英伦第一。 老头是个诚实守信的人，说到做到。他近乎偏执的找了一个不可战胜的对手，远大的目标指 引着他带着自 己的球队不断前行，这世界上不可能的任务太多，但是总会有人做得到。 纵使面前是拥有无穷力量的巨人歌利亚，只要有着想把其打败的勇气和信心，你可以是又一 个牧童大卫。 “不可胜在己，可胜在敌” 营销就如同战争，真正的目的就是掠夺资源，占领消费者的脑袋和口袋。 每个人都在抱怨过度激烈的竞争，许多企业为了规避竞争，经常涉足过于偏僻的市场，但没 有对手的市场 是不是就是好市场呢？ 未必。没有对手，也往往意味着没有市场。林中猎人太多虽然导致争夺，但跑到没有猎物的 地方去打猎更 加没有意义。 保暖内衣曾经只是一个被个别人群关注的边缘产品，很多人根本不屑一看。新概念新产品实 在太多，每个 人都忙碌不堪，哪有心思一一关注。后来保暖内衣有几百个厂家同时做，四五个品牌同时在 中央台砸广告， 而且代言人一个比一个出名，简直就是明星大赛，许多消费者就开始密切关注，唯恐自己没 赶上趟，落伍 了。之所以这些产品这些厂家相对成功，很大程度是因为竞品帮了忙，没有足够的竞品，市 场就没有足够 的"势"来吸引消费者。要敢为天下先，更要敢为天下后，没有竞争对手的领域不见得合适， 在这里市场的 启蒙教育重任没有人分担。 平板电脑曾经在 1989 年就被PALM 公司发明了出来，却因为没有太多的厂家进入这个领 域，而成为无人 问津的产品，发明者最终因无力教育市场只能退出。而苹果一推出平板电脑，各个厂商纷纷 推出自己的平 板品牌，无论是联想的乐PAD ，还是三星，摩托罗拉都跟进市场，最终形成了平板电脑的 战国时代。所以 说，在这个时代，英雄是靠敌人来光耀其身的，如果敌人不够多，不够强，英雄也就无法成 为传奇了。因 此，英雄想要创造成就，必须找到够大够强的敌人，共同开创一个世人瞩目的战场，共同创 造一个令世人 终生难忘的传奇：就如同说一个企业的能量可以把市场烧到30-50 度，那么几个企业加起 来就可以把市场 这壶水烧开了。消费者喜欢热闹，也喜欢看竞品打架，因为这正是消费者渔翁得利的好时机。 他们喜欢市 场战火飞扬，喜欢这种热热闹闹的气氛和感觉。 最为有利的战略就是进攻，进攻，进攻。 最好的战略伙伴就是对手，对手，对手。 孙子兵法有云：“不可胜在己，可胜在敌”，可见，敌人对成功具有决定性因素。甚至可以说， 敌人越是强 大，胜利也来的越伟大。 越了解敌人，越了解市场 ——完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要使自己做到与众不同，难以复制！ 因此，营销战略的第一步，是要了解你的敌人；了解的目的不是跟从和盲从，而是要建立起 与其不同的策 略。 芙蓉姐姐曾经说过：“其实我最感谢的人是凤姐。很多人发现，面对凤姐，我还是可以接受 的。”而从凤姐 身上，芙蓉姐姐也发现了，自己的市场不仅逐步的萎缩，而且随着恶搞的升级，自己的S 造 型也早就不再 是人们