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第三章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的涵义 　 按照菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。 二、 市场营销环境的分类 按影响范围大小，可分为公司微观环境和公司宏观环境。 公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场能力的各种行为者，包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众。 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治环境及文化环境，如图3-2外一环所示。 二、市场营销环境的特点 1．客观性 2．差异性 3．相关性 　　　 4．动态性 5．不可控性 6．可影响性 第二节 市场营销宏观环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，宏观环境包括六大因素，即，人口、经济、自然、技术、政治-法律和社会-文化等因素，如图3-7所示。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。企业文化社会法律人口经济自然技术政治图3－7　市场营销宏观环境 二、经济环境 　　经济环境指国民经济发展规模与发展速度、经济结构、社会购买力、经济运行状况及发展趋势等会直接或间接地对企业营销活动产生影响的情况。 1、微观经济环境 （1）消费者收入 　　消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下几点： ① 国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。 　　 ② 人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。 ③ 个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。 　　 ④ 个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。 因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。 ⑤ 家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。 （2）消费者支出 主要从消费者支出和消费结构来考虑 恩格尔系数 恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。 19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。　 简单地说，一个家庭或国家的恩格尔系数越小，就说明这个家庭或国家经济越富裕。当然数据越精确，家庭或国家的经济情况反应也就越精确。 2、宏观经济环境 1）经济发展阶段 2）经济形势 基尼系数 其经济含义是：在全部居民收入中，用于进行不平均分配的那部分收入占总收入的百分比。基尼系数最大为“1”，最小等于“0”。前者表示居民之间的收入分配绝对不平均，即100％的收入被一个