服务战略与市场细分_服务营销.pptVIP

第6讲 以服务为导向的战略与市场细分 服务战略 服务理念:在企业使命的大框架下，应当有具体的行为指南.一般包括: 1)企业将为特定的顾客提供什么样的服务； 2)企业将如何提供这些服务； 3)企业将利用哪些资源要素来提供这些服务。 顾客的内涵 服务战略的内容 服务价格战略 服务战略所关注的基本问题 服务战略的特征 制定服务战略的步骤 （一）服务战略形成 服务战略形成是一个包括战略目标设定、识别市场机会和实施战略计划的过程,包括: 1.服务战略计划 2.服务战略设计 服务战略形成  针对环境的不确定性，有关学者提出了九条营销战略制定的指南: ①制定一个有效战略关键的条件是必须有充分的信息。 ②环境虽然动荡，但是在相对平缓的不同阶段，营销人员应该制定出具体的战略模型来指导营销活动。 ③应当从系统的角度完成营销战略制定。 ④ 营销战略应当能够应对不确定的环境和难以预期的改变，要具备一定的战略柔性。 服务战略形成 ⑤设定特定的目标和评估标准，作为计划决策时首先考虑的因素。 ⑥计划范围应该作为计划过程中的灵活性参数。 ⑦成功的营销战略需要整个组织的加入和支持，而不仅仅是营销部门的工作。 ⑧强调营销活动中的效率，特别是那些与组织和社会目标密切相关的活动。 ⑨组织的定位对于平衡营销战略制定过程有重要的意义。转型时期进行有效计划需要更新营销概念。 （二）服务战略实施 服务战略可以有多种实施方式，最常用的是培养一种新的服务思维，掌握一种新的服务诀窍。 包括：（1）不断开发新型的顾客服务项目，这是细分竞争市场和增加竞争能力的有力手段； （2）在业务关系中调整和发挥现有服务要素的作用，促使服务特色化并增加服务的附加值； （3）在顾客关系中把产品要素转化成顾客关系中的服务要素，加强服务战略的实施。 制定服务战略的步骤  （三）服务战略控制 服务战略控制包括服务战略控制过程、服务战略审计方法以及服务战略控制信息。 服务战略对企业竞争优势的影响 服务质量对相对绩效的贡献 服务生产率模型 度量服务生产率的方法 影响服务生产率提高的因素 1、服务业大都是劳动密集型行业 2、一些服务企业的不良成本支出过大，造成良性成本和不良成本之间的失衡 3、在实践中，服务业经营者往往过于追求规模效益，对规模效益的重视程度高于市场效益 如何提高服务生产率 1、提高员工的技能 2、改进服务态度和行为举止 3、培育服务企业的文化 4、采用系统化与科技 5、使服务运营工业化 6、应用信息技术 7、引导顾客的参与 服务市场细分 市场细分的好处: 首先，成功划分细分市场可以帮助供应商准确识别顾客的需求特征。 第二，准确识别顾客需求特征将有助于供应商有针对性的改善产品，制定出有竞争力的价格水平，选择最合理的分销渠道和促销方式，从而有效提升企业的竞争力，为顾客提供最大化的价值。 第三，市场细分为产业市场中的供应商指明了资源整合的有效途径。 市场细分的原则 细分市场的各种标准或依据 服务市场细分的步骤 市场细分的基本步骤 评估细分市场 服务的竞争性差异 差异化是企业竞争优势的来源之一，企业有必要根据自己产品或服务的特征，制定差异化的服务营销策略。 服务的差异化战略 市场细分与顾客价值定位图 根据顾客期望细分服务市场的模型 服务战略 1 服务生产率 2 服务市场细分 3 3 外部顾客 顾客 内部顾客 独立于企业之外，购买企业产品或服务的人员 存在于同一企业内部的人员或部门 服务战略 服务品质 战略 服务价格 战略 服务形象 战略 服务营销 战略 价格 服务与服务质量 企业无利润 顾客不能接触 交汇区 实现顾客满意 与忠诚 树立服务理念 确定顾客服务需求 服务设计实施 服务人员管理 服务质量 管理 以顾客为中心 重视员工 的作用 服务绩效 可衡量 坚持顾客利益 最大化 制定服务战略的步骤 服务战略对 企业竞争优势 的影响 B E C D A 企业经营业绩 顾客满意度 顾客忠诚度 品牌 市场占有率 +11% 1% 12% 销售收益 +9% 8% 17% 销售量年增长率 +9% 8% -2% -2% 7% 6% 与竞争者比较的价格指数 市场份额年变化率 百分比差额 服务质量最低三家 服务质量最高三家 需求 服务过程 服务提供者在独立的情况下提供服务 服务提供者和顾客在交互过程中提供服务 顾客在没有服务提供者的情况下获得服务。 服务提供者的投入：人员、技术、系统、信息、时间…… 顾客投入：自我参与、相关顾客参与 产出质量 产出质量 产出过程 顾客感 知质量 内部效率 外部效