佛山西樵项目发展报告.ppt

目 录 第一篇 市场研究篇 第一部分 宏观市场分析 第二部分 区域房地产市场分析 第二部分 区域房地产市场分析 第三部分 区域竞争楼盘分析 第三部分 区域竞争楼盘分析 第四部分 客户需求特征分析 第四部分 客户需求特征分析 第二篇 项目定位篇 第一部分 项目概况 第一部分 项目概况 第二部分 项目SWOT分析 第二部分 项目SWOT分析 第三部分 项目核心竞争力分析 第三部分 项目核心竞争力分析 第四部分 项目定位分析 第四部分 项目定位分析 第三篇 营销策划篇 第一部分 类比项目及重点竞争对手营销策略 第一部分 类比项目及重点竞争对手营销策略 第二部分 项目定位及推广策略 第二部分 项目定位及推广策略 2、其它案名建议 云尚筑 峰尚 樵山美地 尚樵 芭厘晓筑 观山岭域 第二部分 项目定位及推广策略 二、细化推广策略 （一）品牌策略（指项目品牌） （二）广告策略 1、项目背景和总体策略 目前主要竞争楼盘都处于在售或不断推货阶段，自从 10月万科城和凰樵圣堡正式入市发售后，对西樵南庄片区的楼市炒作不断。且多以配套、规划、自然江景及地块前景等硬指标进行优势宣传，新盘、旧盘和新地块同时在同一片区出现，加上西樵周边镇区和禅桂密集的规模楼盘，本项目的市场竞争将非常激烈，但本项目有着其他楼盘未有的优势：靠山。此优势真正能从竞争中突围而出。另外西樵本镇目前户型比较创新的楼盘较少，可以通过产品创新抢夺市场的先机。 前述项目分析中曾提及之项目自身劣势，如：行政板块隶属爱国村、周边村屋环境杂乱、现时配套不足等。 所以，本项目的广告策略将围绕山与居住的生活方式为核心，酒店配套和天然湖泊为支撑点，根据消费者的定位，广告宣传推广以西樵为点，再逐步扩散到周边目标区域。具体体现为以下几点： （1）先卖西樵山，后卖产品； （2）充分挖掘、放大西樵山的影响力和承载力； （3）以西樵山麓最好的住宅和生活方式与现有竞争对手区分开，进行差异化推广。 第二部分 项目定位及推广策略 二、细化推广策略 （二）广告策略 2、阶段划分及阶段策略 （1）第一阶段：市场导入阶段（侧重宣传） ★ 时间：（07年12月－08年7月） ★ 策略思路：“品牌为先、逐步渗透” 由于项目产品的东南亚特色未能尽快展现，而知名度高的西樵山成为最有力度的卖点，故以打造西樵首个高端的山景社区为主题，（引起本土目标客户群对居住氛围、社区品味层次的追求），以“享受型山景生活”为噱头，进行全面的前期铺垫，短期内成为西樵政府单位、企事业单位、轻纺城、周边村委的关注点和市场焦点；迅速建立起“西樵首个高端的山景社区”本土市场形象。 同时，以项目最具个性的4星级酒店配套、商业街配套、天然湖泊及超贴心管家服务，有效形成本项目与对手的区别。 第二部分 项目定位及推广策略 二、细化推广策略 2、阶段划分及阶段策略 （1）第一阶段：市场导入阶段（侧重宣传） 具体时间节点： ★ 07年12月：地块外形象导入期—— 工地围墙的风格及项目形象基本主题的表现 ★ 1－2月：项目定位及品牌形象宣传期—— 项目形象和宇浩地产的品牌宣传 ★ 3－4月：项目形象及产品形象宣传期 项目形象过度到项目形态、现场包装方面宣传期 ★ 6－7月：产品形态及蓄客宣传期 根据市场和产品形态开拓目标区域的推广和客户的挖掘 第二部分 项目定位及推广策略 二、细化推广策略 （二）广告策略 （2）由点向面膨胀式进阶销售阶段（侧重于销售） ★ 时间：（08年9月－08年12月） ★ 策略思路：“卖点吸引、火爆销售、区域渗透、各个击破” 在成功建立起“西樵首个高端的山景社区”的形象后，迅速引爆本地市场；再将宣传体系延伸至周边镇区及佛山、珠三角范围，站在更高的市场角度，吸引外区目标客户，特别是具投资意识、养生的买家。 本阶段为项目正式公开发售阶段，目的是最大量消化前期登记客户，制造“大热入市，供不应求”的市场焦点。定期举办现场特色活动，延续开放期间的大热局面，不断吸引新客户到访，刺激现场销售，促成入市持续高温不退的市场亮点。 第二部分 项目定位及推广策略 二、细化推广策略 （二）广告策略 2、阶段划分及阶段策略 （2）由点向面膨胀式进阶销售阶段（侧重于销售） 具体时间节点： ★ 9－10月：产品卖点及开盘热销宣传期 现场包装、宣传物料形成统一的VI形象,宣传和储客活动相结合 本阶段为市场