成都晚报市场定位与营销组合策略研究.DOCVIP

引言 随着信息成为生产力发展的基本要素和主要资源，接触媒介已经不仅仅是一种文化范畴和生活方式，媒介产业正在成为全球化进程中最具活力、最具挑战性的产业。可以预见，我国入世后媒介产业管理体制的进一步开放，必然对以报纸、广播、电视、网络为代表的大众传播产业带来更大的冲击与挑战，这不仅是对国内传媒生存空间的挑战，更是对我们现行传媒运作与经营模式的挑战。 经过20多年的市场化改革，我国媒介产业发生了巨大变化，报业作为其中一个重要组成部分，也取得了令人瞩目的发展，报纸的种数、发行总量、广告收入节节攀升，报业经济实力不断增强，大型报业集团的组建业已取得初步成效。令人兴奋的是，这种变化不仅表现在报业市场的成熟与壮大上，更表现在报业组织富于创新的精神上。办报理念的转变，现代管理知识与手段的积极运用，莫不说明了越来越多的报纸正自觉地加入到市场竞争的大潮中去。 90年代中期迅速崛起的都市类报纸就是其中的代表，作为目前我国市场化程度最高的报纸，都市类报纸不仅突破了我国传统报业市场以党报、行业报为主导的市场格局，并以其贴近市场、贴近读者的特点为大众所喜闻乐见。它们之所以能够取得良好的社会效益与经济效益，与实践中对现代企业管理知识及市场营销手段的积极运用是密不可分的。 《成都晚报》作为成都地区一家具有46年悠久历史的报纸，从最初担负成都市委机关报与晚报双重职能到今天致力于向“大众化、平民化、都市化、时尚化”的都市类报纸转变这一过程，也正说明了市场经济改革对我国传统报业的深远影响。如何与时俱进，通过竞争把握机遇，是晚报亟待解决的发展战略问题，报纸的市场营销活动能否顺利进行更成为决定晚报未来发展的一个关键因素。由此出发，本文结合市场营销学有关理论对成都晚报的市场定位及营销组合策略进行了初步研究，并在此基础上提出作者的一些思考。 第一部分 报纸营销概述 社会主义市场经济体制的建立，使我国报纸由过去的“皇帝女儿不愁嫁”式的卖方市场转变为激烈竞争的买方市场，报纸市场的成长和变化，势必要求报纸营销从幼稚走向成熟，在这一过程中，运用营销理论来认真分析报纸营销的基本原则与特点，并进而通过实践去丰富与发展报纸营销理论就显得尤为重要。在对成都晚报市场定位及营销组合策略进行研究之前，我们有必要先了解报纸营销的有关理论知识及历史。 1.1 报纸营销的理论基础 1.1.1 报纸营销的概念 什么是营销？美国著名的市场营销学者尤金·麦卡锡指出：“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法”。 过去，人们习惯于把以报纸为代表的大众传播媒介视为一定阶级用于舆论宣传的喉舌，报纸作为“阶级斗争的工具”，只具有服务功能而不能成其为商品，自然也就不存在营销问题。随着对媒介认识的深入，报纸的商品属性得到了广泛共识，在激烈的竞争中，报纸同样需要营销这一武器去开拓或维护市场也为人们所认可，报纸营销的概念开始被人们提及并加以研究。 根据美国传播学者厄尔·威尔金森的观点，报纸营销就是“从市场需求出发，报业组织把报纸提供的信息和服务变为商品的过程。”2在进行营销的过程中，报业组织通过与他人一同创造或交换产品与价值来获得各自所需。 1.1.2 报纸营销的基本原则 报纸在总体类别上属于商品的范畴，它与一般商品的同质性无疑是主要方面，其生产和交换在相当大的程度上也必须遵循市场规律，因此，报纸营销活动中要强调的营销基本原则包括： ①舆论导向原则。报纸营销和一般产品营销有相似之处，但在属性上是有区别的，报纸既有强烈的政治属性，又有鲜明的经济属性。所以，报纸营销必须坚持舆论导向原则。 ②消费者导向原则。从营销角度看，惟有满足消费者的需求才有市场，报纸营销也必须以市场需求作为出发点，将媒介本位思想转变为受众本位思想，通过满足消费者需求来实现自己的目标。 ③社会效益原则。即营销活动不仅要满足消费者的短期需求，还要充分考虑消费者的长远利益，对报纸而言，特别要注重社会效益的取得。 ④创新原则。市场需求是不断地变化和发展的，报业竞争要求报纸营销活动是一个动态和随时调整的过程，并在调整过程中进行内容和形式上的创新。 ⑤整体营销原则。现代营销不是在流通阶段才发挥作用的推销，它要求在报纸产品形成与流通的过程中对采编、组版、印刷、发行、广告等各个环节都有一以贯之的整体安排。 1.1.3 报纸营销的主要特点 报纸是商品，但是它又是一种非常特殊的商品，因此，除必须遵循以上营销基本原则外，报纸营销活动还应该紧紧围绕以下特点进行： 1.报纸营销活动必须注意社会效益与经济效益的有机结合。 报纸营销的目的之一是向社会和公众提供更好的信息服务，除了履行告知功能、表达功能、解释功能和指导功能等组织层面上的专业功能之外，报纸还要发挥政治功能、经