上海XXX号国际公寓全程广告策略报告.DOCVIP

XXX号国际公寓全程广告策略报告 目录 一、项目概况 二、项目SWOT分析 1、项目优势（strength） 位置优势——三个商圈，一个公园，地处朝阳公园板块。 （2）品牌优势，仲量联行盛名之下无虚士。 （3）地中海式风格的欧式建筑，朝阳板块中独一无二。 （4）整体建筑体现人性化特征 挑空9米，北部7层利于观湖。 2、项目劣势（weakness） （1）板块市场公寓产品众多，同质化严重，周边竞争性楼盘林立。 （2）营销周期短。 （3）期望均价高，一层挑空9米造成空间损失成本加大 （4）碧湖居一期遗留问题，口碑营销带来障碍。 （5）围合式结构带来采光、景观、朝向、通风。 （6）户型偏大。 3、项目机会（opportunity） （1）不断增长的目标消费群体 （2）来自供给市场的商机 （3）紧缩的土地政策 （4）开盘、销售时机优势 4、项目威胁（threats） （1）、来自同质化产品和可替代品市场的威胁 （2）从高档外销公寓市场供给和需求看供需平衡摇摆不定 （3）来自板块市场竞争的冲击 （4）目标客户群体的在相对缩小，兴趣在转移 二、项目广告定位 1、广告主题定位 2、公关方向地位： 3、媒体选择定位 三、广告传播途径 四、营销阶段的划分 五、项目全程广告策略 1、本案整体广告策略 2、本案广告的阶段策略 一、项目概况 碧湖居二期工程即“XXX号国际公寓”于 2004年3月15日开工，2004年春节前夕封顶，2005年5月—6月开盘，2005年12月---2006年1月入住。建筑采用全现浇剪力墙结构，地下2层，地上11层，项目由4幢7—11层板楼围合而成，其采光、通风可以得到充分保障。楼间是中心绿地，有风雨玻璃廊连接各个单元门；楼外是学校和朝阳公园，住户可以享受内外两重环境。 性质：外销公寓 定位：北京市最豪华的高档住宅项目之一。 地理位置：北京市朝阳区朝阳公园西路9号 发展商：XXX房地产开发有限公司 物业管理：仲量联行 周边环境：梯田式流水，曲径通幽，中央喷泉，下沉式广场。 交通状况：交通便利、购物方便，距机场十分钟车程，乘车去燕莎商城只需5分钟。 总建筑面积：000000000m2 二期336套房子中，全部为一梯二户甚至一户，东侧观湖景户型均为一层一户（平层），面积在400平米左右。其他户型在170——330平米之间。 设计师利用大面积空间体现出功能分区的概念，每套户型中卧室区和家政区都相对独立，部分户型中设计有双主卧及双主卫。卫生间、厨房面积都较大，厨房可设计成通透型，促进了家庭成员间的沟通；每户都有2个入口，分供主人和工人使用，这样，主人的生活空间就不再受到家政活动的干扰。 另外，碧湖居还将采用独立式中央空调，人车分流以及智能化等时尚设计，五星级会所配有游泳池、健身、娱乐等多项功能，可全方面地服务于业主。 二、项目SWOT分析 1、项目优势（strength） 位置优势——三个商圈，一个公园，地处朝阳公园板块。 “XXX号国际公寓，地处被众多业内人士看好的朝阳公园西侧，此区域具有以下显著特征： 丰富的景观资源； 深厚的涉外文化积淀； 长期聚集的精英人群； 上述三点都将构成本案的无可比拟的重大利好。 朝阳公园是全亚洲最大的城市公园，为周边的楼盘提供了良好的景观资源优势，以至于在朝阳公园的基础上形成了众多的景观住宅。长期涉外氛围的积淀、精英人群的聚集也为本案占领高端市场提供了潜在的销售利好。 丽都商圈可以看作是燕莎商圈的延伸区域，这三个商圈高度聚集着大量而稳定的外籍人员，这些都将成为本案的目标客户。他们主要由以下几部分组成： ①跨国公司中国总部的外方高层管理人员 他们当中包括跨国公司总部的外方首席代表和高级行政人员，从国籍上看，欧美籍占 60%，其次为港澳台人士，再次为日本、韩国以及华裔人士和其他地区人士。 ②来华进行商贸活动的国外人士 世界500强入驻北京的148家企业有99家落户CBD及周边地区（其中仅国贸中心就达65家）。国贸、京广嘉里、航华科贸等众多写字楼内汇集了惠普、摩托罗拉、福特、三星等数百家著名外资机构。区域内浓厚的商务氛围吸引了众多来华进行商贸活动的国外人士。 ③各国使馆工作人员 第一、二、三使馆区分布在本区域周围，云集了绝大多数的驻华使馆。新加坡大使馆入驻嘉里中心写字楼。本区域和周边地区拥有丰富的涉外资源，为在华工作的使馆人员提供了生活上的便利。 ④具有外籍的中国人。回国创业的海龟派，及在华外资机构担任主要管理职务的华侨。 品牌优势，仲量联行盛名之下无虚士。 明达房地产开发商聘用世界知名的房地产服务及投资管理公司仲量联行为入住业主服务。 仲量联行具备丰富经验及充足资源，是全球首屈一指的综合物业服务及投资管理公司。在房地产物业管理、服务领域久负盛名，在业内和业主之间享有良好的口碑，这对