浅论品牌塑造在品牌广告中的运作.docVIP

绪 论 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（注释：市场销售专家飞利浦?科特勒）品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。在现代生活中消费者消费的已经不单单是企业的产品而是企业的品牌，甚至可以说企业的品牌在引导消费者的消费行为。不难看出塑造出一个好的品牌对于企业未来的发展是至关重要的。那么如何运用品牌广告来塑造企业的品牌就是本为我将要谈的重点，其中我将以“哈根达斯”这一冰淇淋行业中的知名品牌为例来深入探讨 一、哈根达斯品牌简介 哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本·马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。另外，在市场占有率上：美国6.1%，英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等哈根达斯冰淇淋1921年诞生于纽约布朗克斯市的一个家庭。二十世纪五十年代，由于冷冻技术和科技的发展而导致很多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气，稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本。因而使冰淇淋的质量大不如前，鲁本·马特斯当时便立下宏愿要生产纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，让世人享受真正高品质的冰淇淋美味。正如许多的定位，哈根达斯走的路线，它必须突显自己风格，吸引消费群体都市白领和时尚青年。因此哈根达斯将它的格在了新颖的广告、的品质和的昂贵定价上哈根达斯的广告，总是有许多的创意，为熟悉它的人们所津津乐道。“美味的哈根达斯，就像黄金里的24k足金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非洲的人妖……是‘冰淇淋领域’中的极品之作。”最初的广告“汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。”纽约时报》给予的 “爱她,就请她吃哈根达斯”这句经典的煽情广告词更是吸引了无数情侣成为哈根达斯常客。 ”冰淇淋。这些画面无不在表现其品牌的“矜贵”特征。这样的感觉仿佛是人们对于高贵生活的幻想在梦中的实现，而只要你买一杯“哈根达斯”你也可以得到。而正是这样的一种感觉使得大多高薪阶层成为其品牌的忠诚拥护者和主要消费群体。“哈根达斯”的高价位更是加强了这一感觉。 这就是“哈根达斯”因为“矜贵”所以与众不同。企业要想营造品牌内涵，首先要对自身产品从质量，使用后的满足感等等各方面做出一个诠释。然后运用广告语和广告宣传画面来表现出来。需要注意的是企业所营造的品牌内涵应该与其他竟争品牌相区别开来，并且能让消费者产生一种心理上的一种共鸣。比如“哈根达斯”对于消费者对高端美好生活向往的满足一样。只有这样才能稳固自身品牌的消费群体，使得品牌能不断发展壮大。 （）（）广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。经典奢侈品》《The Discerning Lifestyle 礼·志》“汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。”“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀。” “爱她,就请她吃哈根达斯”“哈根达斯总会在你最需要的时候给你送上一份最贴心的关怀，这次也不例外。精选的极品冰淇淋内心，佐以香浓风味的巧克力外壳，“团圆”系列秉承哈根达斯一贯的品牌和创意风格:尽美的口味，更美的寓意，呈现给一贯注重品质生活的你。” “颗颗动人的草莓，你便真正热爱了鲜果;粒粒脆香的果仁，你便深深钟情于它；一袭素面的抹茶，你便为此优雅而倾情……就在这一刻，你便了解到冰淇淋的甜蜜和茶的清香原来可以结合得如此完美。”“抹茶”，好像一道美丽的绿色记忆，在所有过去的日子里，“抹茶”冰淇淋给人那一股抹不去的婉约甜蜜。”参考文献 ［1］卢小平.《“整合营销传播之父”唐.舒尔兹来粤传经》.大经贸，2009 ［2］朱红亮.《整合营销传播及其管理要义》. 河北学刊，2009 ［3］于娜.《像大师一样思考---专访整合营销传播之父唐.E.舒尔兹》.市场观查，2008 ［4］邓正华.《论整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用》. 中国集体经济，2008.4 ［5］唐.舒尔兹.《整合营销传播的八项指导原则》. 当代经理人，2007年第11月 ［6］哈米什.普林格尔.《品牌的精神》. 中国财政经济出版社 ［7］丁邦清.《品牌成功链》. 机械工业出版社 ［8］相德宝.《媒介心理学》. 中国轻工业出版社 ［9］Talvinen J M，Saarinen T MKIS《Support for the Marketing Process: Perceived Improvements for the Marke